白衬衫能救活凡客吗?

  带着一丝诗意,还有更多的悲壮感,2015年4月1日下午,凡客在北京召开了新品发布会,只推出了两个新品类——素色T恤和印花T恤,分别定价89元和59元。

  “过去的凡客冲得太快,太贪了,没有时间静下来看看风景,现在的凡客又回到了最初做服装时的初衷。”凡客创始人、董事长兼CEO陈年在发布会上数度真情流露,“做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我在重新做人。”

  关于反思的反思

  如果不是凡客董事长兼CEO的身份,陈年应该是一位文艺范儿男青年,善于总结,善于抒情,还善于自我感动。

  梳理这些年关于凡客的新闻,发现陈年一直在反思,从2011年的公司管理层决策失误,到2012年的品类扩张过快,再到2013年的盲目追求规模和增长率,又到2014年的产品不够精致,直至今年的员工人浮于事。

  陈年一直在为凡客的迷失把脉,也在不断自我修正,却一直没能找回凡客最初的路。

  屁股决定脑袋,凡客最大的失误,实际上是陈年太重视屁股的作用,而忘记了集合脑袋的智慧。

  有人总结发现,近些年凡客高管流失严重。从2011年下半年开始,CFO朱纪文、营销副总裁杨芳、公关副总裁吴声等高管先后离职。到了2013年4月,就连负责营销的高级副总裁王春焕也宣布离职,他是与陈年最早一起创业的11人中的一员。

  很多离职的凡客高管都坦言,陈年的身边有个小圈子,他非常信任这个小圈子里的人,也很享受这种众星捧月的感觉。如果没有进入这个小圈子,即使你已经做到了副总裁甚至高级副总裁,也不会感觉自己有多大的决策权。

  “他们主要的工作是设计、版型、面料、跟单,而衬衫的产品经理实际上是我。”陈年反思录中的表述,正好佐证了上述言论。

  而反思录中重复出现的雷军,以及凡客的逐渐“小米化”,一方面可以视作陈年重情重义,另一方面还说明,陈年身边早已没有出谋划策的军师。否则,凡客不断出现诸多问题,为什么没有一个员工站出来提醒他?

  “羊毛出在狗身上”

  有人把互联网思维称为“羊毛出在‘狗’身上”。从目前来看,支撑凡客的“狗”大概就是那些投资商吧?

  资料显示,8年间,凡客完成了7轮融资,获得金额总计约6.2亿美元。如果不是他们的支撑,恐怕凡客早就死了。

  只是,投资商是在等着分红的,不能用来拔毛。在羊死掉之前,凡客到哪里拔毛?

  “爱搞搞”是陈年的一位旧识,身居海外,偶然得到一件凡客免烫白衬衫并送给了亲戚,后来亲戚告诉她那件衬衫非常好,非常满意,又合身又不会皱,出差配西装再好不过。

  可见,作为单品,凡客的白衬衫是成功的。但她随后在网上做了一个调查,发现参加调查的人群中有意向购买凡客白衬衫的人非常有限,大部分在互联网上起哄看凡客热闹的人,未必是真正买免烫衬衫的人。她觉得,凡客很大程度上并没能把产品信息推送到真正会掏钱购买的目标客户群。

  还有一个故事将令陈年更加悲伤。

  ASOS是一家英国时尚电商,特色是一半是设计师品牌,一半是自有品牌。也被时尚电商圈里人戏称为“英国凡客”。

  ASOS在2008年推了个“爆款”:西装三件套,只要68英镑(人民币600出头)。这什么概念呢?参考英国本土大牌Burberry的商旅西装三件套,均价在1200镑以上。时值全球金融危机时期,ASOS卖得非常火。

  一些年轻人穿着这身廉价西装,体面地去参加了面试,并找到了工作。讽刺的是这些英国小伙一旦面试完了,找到了好工作,第一件事就是脱下这身廉价的西装,去买一套Burberry。“因为ASOS太LOW了!”

  这就是所有“高性价比”产品必然面临的下场。在短时间内满足明确“刚需”,而用户购买力一旦上升,就会立刻被抛弃。或许这也是凡客将要面临的尴尬。

  “互联网八先生”发表评论称,产品无法做到十全十美。要功能就可能牺牲舒适,要舒适就无法顾及价格,要价格就不能打造完美服务。就好像海底捞,人均50块是吃不下来的,就好像苹果手机,1000块是买不到的。

  那么,129元的衬衫能够做到“极致”吗?商务精英们会选择129元的衬衫吗?凡客的目标客户又在哪里?

  给陈年开药方

  对于用户来说,凡客是用故事和情感连接起来的品牌。经历之前的曲折和弯路,大家还是希望一个我们有情感寄托的品牌能够再次崛起。陈年也希望凡客能成为中国的优衣库。

  只是,在凡客不断更新自我认知的这几年里,国内电商巨头行业的格局也在发生着变化。根据易观智库发布的2014年B2C电商市场报告显示,凡客市场份额仅占0.3%,排名12位。

  优衣库是怎样的?每个季度投放的新商品数不超过500种,却都是精品,其中一款2003年开发的采用阳离子易染异型截面聚酯与中空纺丝的保暖内衣HEATTECH,一直畅销至今。不过,为了开发这款产品,优衣库用了9年时间。

  目前的凡客,既没有那么多精品,也没有那么多时间。该怎么办?

  “爱搞搞”小姐给昔日好友开出了药方,认为凡客要尽快研究怎样才能把产品信息快速推送到真正会掏钱购买的目标客户群,而且在大数据趋势之下,能直接得到客户的第一手资料才是最值钱的资产。

  “别再迷信那些布料和编织术语了,凡客体是你成功的法宝之一,产品设计、产品质量和系统化的供应链,更不能丢。”“互联网八先生”都有点急了。

来源:Vista看天下 15年第10期

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