一个服装公司的乌托邦世界

  建立一个优质的品牌,实际就是让和别的品牌已经结婚的消费者,选择离婚,然后接受自己。叶茂中这个带有粗暴的说法,听起来匪夷所思,但很合理:凭什么要消费者买你的产品,你得给他们一个理由,是像苹果那样有荣誉感,还是像小米那样有粉丝情结?此前一直做纺织服装外贸生意的上市公司嘉麟杰,现在终于想明白了,决定用跨界艺术这种乌托邦方式,让大众迅速知道自己。

  纺织品服装行业依然是中国外贸出口的大户。据海关总署统计,去年我国出口总值为14.39万亿,增长4.9%,其中的纺织品服装出口1.83万亿,同比增长4.06%,如按美元计,纺织品服装的出口,则为2984.27亿美元,同比增长5.09%。看来,在大部分行业出口严重滑坡的情况下,纺织品服装行业还算能挺住,并继续在总体的出口份额中,占重要位置。

  不过,根据中国纺织工业联合会信息统计部副主任刘欣的看法,纺织服装行业在2015年的出口不会太乐观。他认为,实际上我国纺织品服装份额是在逐步下降,原因是综合成本在上升,优势在削弱,再加上国际经济处在缓慢复苏的状态,虽然没有恶化,但也没有出现好转。因此,刘欣建议是,纺织品服装行业的企业,尤其是经过金融危机冲击后,并继续留在外贸中的纺织品服装企业,还是要修改公司战略,把注意力回归到国内,否则会和2008年时期折戟于出口市场的企业一样,重蹈覆辙。

  一家叫嘉麟杰的纺织控股公司正在用行动证明自己战略思维的调整。这是一家过去专注外贸,证券代码为002486,以及拥有38.36亿市值的纺织品服装公司,其最近决定用艺术跨界的形式,向国内消费者兜售品牌价值。

  企业如何做品牌?这是一个老大难问题,何况纺织品服装是一个依靠文化、品牌驱动的产业。营销实战者叶茂中曾在其《广告就是劝别人离婚》一文中说:建立一个优质的品牌,实际就是让和别的品牌已经结婚的消费者,选择离婚,然后接受自己。叶茂中的这个带有粗暴的指导思维,听起来匪夷所思,但却很合理:你凭什么要消费者买你的产品,你得给他们一个理由,是像苹果那样有荣誉感,还是像小米那样有粉丝情结?

  通过艺术跨界的形式,吸引消费者和大众传播的流量,这是嘉麟杰想在未来几年做的事情,尽管不能说嘉麟杰能做到什么高度,但也许能给很多类似的传统外贸企业提供一些思维新意。嘉麟杰到底是一家什么样的公司?又怎么玩跨界艺术?

  文化“乌托邦”

  嘉麟杰的实际控制人是黄伟国,据其公司财报显示,其通过个人和上海国骏投资有限公司的名义合计控制嘉麟杰近28%股权。作为这家上市公司的创始人和现任董事长,黄伟国此前很少在公开场合露面,也几乎绝迹于任何媒体采访。网上有关他的信息只有两项:第一,关于他个人,形容其为白头发、戴眼镜、高个、面部严肃;第二,关于他如何发家,说其是上世纪70年代末的大学生,曾就职于上海中国纺织机械厂,后进入日本一家纺织上市公司,从事纺织机械的国际贸易,2001年带领一批上海团队创业,2008年完成了对嘉麟杰的股权改制,两年后带领公司在深圳实现上市。

  即使在公司上市后,黄伟国依然低调,也名不见经传,只是如今为适应新常态,公司战略从为国际大牌OEM转身内贸,并推出自有品牌后,黄伟国不得不决定走到台前,为公司文化、品牌摇旗呐喊。

  嘉麟杰的业务,在其经营执照上的登记不复杂,写明“高档织物面料的织染及后整理加工,服装服饰产品、特种纺织品的生产和销售”。但实际上,这家公司在业界不容小觑,其不仅具备年产织物面料1200万米、自产加工成衣300万件的生产能力,且在中国纺织工业协会评选的竞争力10强中位列第3。当然,证明嘉麟杰能力的一个核心维度就是优质客户。在嘉麟杰的客户名单上,不仅有全球首家推出羊毛户外运动服装的公司Icebreaker,更有Nike Golf和Nike Sports Wool这样的顶级运动装备客户,除此,还有包括双面绒的发明者Polartec公司,甚至澳大利亚的国防部。也许正是嘉麟杰拥有这样一批全球顶尖优质客户,才使得其顺利在2010年实现IPO。

  黄伟国有一个夙愿,就是想把嘉麟杰打造成一家SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel,设计生产品牌渠道一体化)业态的企业,因此转战内贸中,他成立了一家全资子公司上海嘉麟杰运动用品有限公司,并用自有资金推出了自有户外运动品牌KROCEUS。

  但是,放眼国内户外运动品牌,无论是像始祖鸟(ARC’TERYX)这样的国际顶级大牌,还是北脸(THE NORTH FACE)、哥伦比亚(COLUMBIA),抑或是开朗(Krantz)、慕士塔格(Muztaga)、探路者(Toread)等国产品牌,彼此剧烈竞争,而嘉麟杰的KROCEUS要想在这样一个厮杀环境中胜出,难度极大。

  但正如叶茂中所言,“建立一个优质的品牌,实际就是让和别的品牌已经结婚的消费者,选择离婚,然后接受自己”,黄伟国要做的只能是出奇制胜。他的方法就是让嘉麟杰迅速在文化上进行“乌托邦”!

  恐龙图腾

  嘉麟杰的文化“乌托邦”很有意思,其按照企业的运营架构,既有战略,也有具体的平台、策略。

  战略上,嘉麟杰的“乌托邦”定位于高大上,所做的“乌托邦”必须承载在所有和艺术、时尚有关的项目上。为此,黄伟国不惜重金在中国也是亚洲电影艺术发祥地—上海电影制片厂的新广场中,投资了一个空间超过1000平方米的服装美学中心。按照黄伟国的话说,这个空间就是嘉麟杰的文化“乌托邦”平台。

  为了吸睛,这个1000平方米的服装美学中心完全托付给了马清运和赵闯两位国际建筑与艺术大师进行设计和构造。

  马清运的来头不小,其曾是继梁思成、陈植等建筑学前辈之后首位获奖学金就读宾夕法尼亚大学建筑系的中国人,如今更是美国南加州大学建筑学院院长;而作为80后的赵闯,其不仅是PNSO(Pecking Nature Science Organization)啄木鸟科学小组美术总监,更与美国自然历史博物馆、芝加哥大学、中国科学院、中国地质科学院、北京自然博物馆等研究机构的数10位著名科学家长期合作,参与他们的古生物研究项目,为古生物化石提供科学复原支持,是公认的世界上最优秀的恐龙画家之一。

  在完成该项目之后,马清运和赵闯分别给嘉麟杰的这个“乌托邦”,留下两样东西:一个是“云空间”、一个是巨大无比的史前恐龙雕塑。但,如果说“云空间”和嘉麟杰要打造的“乌托邦”目的接近之外,恐龙雕塑又与主题有什么关联?

  黄伟国做了一个特别的解释:首先这是出自国际大师的艺术作品,本身具有收藏和观赏价值,除此,从嘉麟杰所处的中国纺织品服装行业角度,长期存在大而不强的问题,这就犹如这头史前恐龙,虽然体型庞大,但最终还是被适者生存的自然法则毁灭,作为中国纺织品服装的企业,尤其是嘉麟杰,要不要像史前恐龙一样,值得反思和警觉。这个隐藏在这座嘉麟杰服装美学中心的隐秘,被黄伟国说出来后,有了严肃的意味。

  当然,不可否认的是,黄伟国做这个“乌托邦”项目本身的用意在于,从艺术中汲取灵感,然后和其主推的自有户外运动品牌KROCEUS做结合。这使人联想到红豆集团同样的品牌文化培植,红豆集团总裁周海江曾经告诉《经理人》,为了培植红豆服装的文化基因,他们在10年前将中国传统的七夕节作为一个项目,组织起了“七夕.红豆”的社庆活动,并一直延续至今。而嘉麟杰作为一家创建短短10年的公司,要想让中国的消费者一下子就记住其主推的KROCEUS品牌,就必须打类似的文化牌。

  和红豆服装借民俗节打法不同的是,嘉麟杰此前一直精耕于对国际大牌的外贸,长期浸润于国际路线,因此如何做文化,他们选择了走一条文化金字塔尖的路线。比如,作为嘉麟杰主推的马清运和赵闯,其实大众并不了解,但经嘉麟杰以一个自媒体宣传之后,也许马清运和赵闯开始被更多的人知道,嘉麟杰的这种文化策略,很像在打一场迂回壁球,一开始我们可能关注的是这只球的弧线,但最后到结果却是握着球拍的手,这个手就是嘉麟杰。

  可以说,以企业的名义搞博物馆、艺术馆,现在比比皆是,但大部分是因为企业老板个人的爱好所致,而黄伟国似乎并不想为做艺术而做,他说得很清楚:要集合全球优秀的视觉艺术家,用数年时间来做一项听起来有点乌托邦的事业—用全新的观念研究属于未来生活场景或纯粹意义上的视觉艺术,并对自己感兴趣的艺术方向展开深度研究与创作,同时帮助他们将研究成果与顶尖品牌展开深度合作。当然,黄伟国说的顶尖品牌,就是嘉麟杰自己。

  文/沈伟民

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