多品类扩充的小米,警惕凡客老路!

  小米的核心竞争力其实不是手机,而是MIUI的操作系统,和能够赚大钱的手机增值业务。现在小米同时而快速地涉足新品领域,这种多品类扩充的路线,能否仍旧保护好其核心竞争力?

  众所周知,小米有著名的“铁人三项”—“硬件、软件、互联网服务”。根据这一战略布置,为满足硬件上的布置,小米自2013年4月推出小米盒子,9月推出小米电视;在2014年更是动作频频,4月发布小米路由器、小米路由mini及小米盒子增强版,5月发布小米平板及小米电视2代,7月推出小米智能手环,12月推出空气净化器。在不远的将来,小米可能会推出自己的汽车。可以看到,小米加速了自己全方位硬件布置的速度,这正符合了雷军本人对互联网思维的七字诀,“专注、极致、口碑、快”中的“快”字。

  小米本身的崛起就是以“快”出名。不得不说,小米不断抓住好的市场机遇,凭借自身出色的营销能力走到了今天。这让我想起了几年前也是风光无限的凡客,那时候的凡客也是仅仅用了两年时间就使得“凡客”这个品牌广为人知。

  凡客扩张后遭遇蛰伏

  近年来,凡客的份额一路下跌到B2C平台10名之外,唯品会、1号店等后来居上。为什么凡客会遭遇变局?要知道,当时的凡客是国内排名前五的电商平台,拿到了2.3亿美金的融资。

  凡客初期以现金获流量的方式使得凡客获得了快速发展,随后,凡客走上了品类扩充的道路。品类扩充使得凡客的体量迅速获得增长,在此刺激下,以及在“结果导向”、“销售导向”的影响下,凡客走向了盲目的扩张道路,直接的后果就是导致了错误的库存。这一重大错误决策直接导致凡客定位混乱,V+平台更是未能挽救凡客这个品牌。

  2011年,凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。

  100亿元的大跃进让凡客迅速扩张,为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客的员工总数一度超过1.1万人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货。

  直至2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存,还有清人员。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这“三座大山”向凡客压来,凡客开始走向衰落。

  凡客的问题,第一是产品定位的问题,凡客快时尚低价平民定位导致目标受众黏性不强,当他们购买力提升之后会抛弃凡客。第二,凡客重营销轻产品,营销模式驱动的销量掩盖了产品层面的瑕疵。第三,盲目乐观导致品类扩张速度过快,直接导致了2011年IPO失败之后十几亿的库存。总的来说,凡客的下滑,最根本的原因是营销驱动导致了盲目扩张,供应链管理失控。

  小米的多品类难题

  反过来看小米,今天的小米也开始走上了扩充品类的路线。事实上,扩充品类的战略并非不可取,只是必须有节奏、有计划地进行扩充。需要做足充分准备:强化公司发展的根基、强化自身的核心竞争力、后端供应链跟进、加强公司团队建设……

  可以先研究下小米的现状。强大的性价比是小米手机受热捧的核心原因,“饥饿营销”只是在推波助澜,其更大的作用是推动小米品牌的传播。真正让用户下定决心买单的是小米手机超高的性价比。高性价比是小米的路线,习惯了这一模式的“米粉”恐怕也很难转换习惯。小米本身就具备电商优势,向来强调以互联网思维做产品,这就使得小米家族的其他产品也很有可能走这一路线,网传的小米汽车也将走这一路线。

  小米的高性价比,不仅因为小米公司的让利、“期货模式”,很大程度也来自于上游供应商的帮助。优秀的供应商们能为大规模的定制生产降低成本。小米手机自推出后热销,为缓解供货难题,小米于2012年1月开始与富士康进行合作,近期富士康更是为代工小米4新增投入19亿元。虽然富士康不是小米的独家供应商,但在整个小米手机的供货中占据着重要的地位。随着小米手机的发展、未来生产功能进一步复杂化、更大产量的需求,小米手机必然更加依赖富士康。富士康作为一家巨型的代工商,在代工行业中简直奇迹。富士康不仅代工效率了得,成本控制能力也非凡,在业界具有崇高的地位。

  然而,小米今天试图新进的领域,涉及电视、路由器,甚至空气净化器、电动汽车。成本的下降很大程度依赖于大规模的数量。小米想延续原有的发展思路,那么小米公司如何去做大规模是一大难题。毕竟这些产品不像当初的手机那样有巨大的市场需求。人们会去追逐手机的更新换代,却不一定会跟着产品的升级去多买一台空气净化器。这些产品的市场需求到底有多大?小米公司真的能复制其原有的“小米模式”吗?如果没有,又将如何去销售除小米手机外的其他产品呢?如果小米公司确实能在这些产品上取得很好的规模性扩张,那么谁来为小米公司进行代工生产。小米成长性很高,能不能在相应的代工领域也找到同样强成长性的企业进行合作呢?

  还有另外一个问题需要注意到,小米公司同时而快速地涉足这些新品领域,可能是一种快速布局的策略,可以使小米的产品布局到各个方面。然而,这种快速布局策略是否能够保证产品的质量,小米公司的团队建设能不能跟上。一旦小米新品的质量无法满足用户需求,那么将会损坏小米科技的价值;团队管理的混乱或是人才的缺失,也将对这一策略构成极大的伤害。

  最核心的问题在于,小米的核心竞争力其实不是手机,而是MIUI的操作系统,和能够赚大钱的手机增值业务。这种多品类扩充的路线,能否仍旧保护好其核心竞争力。小米种种新品依赖的用户主要来自于小米手机的引流,一个不曾使用小米手机的用户恐怕不会对小米有着特别的需求。也就是说,小米手机事实上是整个小米家族的支柱,而小米手机赖以生长的土壤正在被华为、魅族等手机商侵蚀。小米科技在快速扩张,实现宏伟版图同时,能不能守得住原有阵地,能不能给“米粉”们持续带来惊喜,留住“米粉”,这将是小米扩张要面对的最重要的问题。

  文/庄帅 北京百联咨询有限公司创始人,中国电子商务协会高级专家

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