国产手机的“台风”还能刮多久?

  中国手机产业正处在风口,而且是“台风口”,但真正站在“风头”的却属于外资品牌。国产品牌井喷的“台风”对改变这种局面到底有什么作用?而这股“台风”还能刮多久,这是产业界必须要开始思考的问题。

  罗永浩、李阳,还有崔健、韩庚和周杰伦,这些名字放在一起,像是一堂谈英文学习方法的公开课,也像一场粉丝尖声怪叫的演唱会。但事实并非如此,他们都在“做手机”。

  手机,更前卫的叫法是“移动终端”,它是未来移动互联网的主要物理载体,也是这个世界上市场规模最大的电子消费品。当下的中国,从民办英文教师、娱乐明星、网络红人、小老板到大型企业掌门人,乃至各级官员,越来越多的人成为了手机热潮的拥趸。而这个市场的巨大程度,也似乎足以容下每天都诞生一个新的手机品牌。

  可以说,国产手机正处在“台风口”。风从何处来?它来自于对市场潜力的想象,更来自于产能成熟乃至过剩后的困惑。某种意义上讲,手机热潮更是产业、金融和成功名人们的一种“合谋”。借着“风口”,这种“合谋”营造着中国“新经济”的繁荣景象,短时期内解决了相关产能的“消化”问题,也让“粉丝”们感觉很棒。但不要忘记,再大的“风”也必有吹停之时。

  疯狂的手机

  当小米的雷军从江湖步入“庙堂”,成为比肩马云的传媒宠儿,中国的“手机制造”产业也被吹到了风口。

  2015年,要做手机的名人不胜枚举。在产业界,格力的董明珠、奇虎360的周鸿祎、乐视的贾跃亭正从“门外汉”开始“登堂入室”。这些大佬所在的家电、互联网和影视业尽管和“手机制造”有所区别,但毕竟是“相关产业”,其进入手机领域,可以理解为是为了抢占智能家居制高点或争夺移动互联网终端的战略布局。

  但另外一些人的“跨界”则略显突兀,一度投身“直销”的李阳无疑把“跨界”热推向了极致。李阳是继罗永浩之后第二位投身手机行业的民办教育名师。他在微博中透露,其新品牌手机“一年只充3次电”,有网友回复说,这是“手机中的核电站”。

  教育界并不孤单,艺术界也不甘示弱,以崔健、韩庚和周杰伦等为营销品牌的“明星手机”都宣称将要面世,芙蓉姐姐也声称有手机要推出。

  名人利用“粉丝”效应来做手机,优势显而易见,最直接的好处是可以省掉一笔不菲的营销费用,特别是代言费。此外,如果采取电商销售形式,那么还可以省掉另外一笔渠道费用。如果按照传统的手机新品牌运作模式,这两笔费用的总和几乎可以占据一台手机终端卖价的1/3。而省去这1/3的成本,既可以拉低价格,也能拿出更多的资金来取悦消费者。这个新模式曾被小米发扬光大,而雷军当初更远不如以上人士出名。

  进入者如过江之鲫,很大程度的确在于小米魅力的感召和示范。小米科技成立于2010年,它踩准了中国智能手机发展的每一个节奏。2011年是中国智能手机的井喷年,当年我国出货量达到1.18亿,超过以往历年的累计总和。就在当年,小米进行了第一次正式网络售卖,对外宣称“5分钟内30万台售完”。从成立到2014年销售达到6112万台和估值450亿美元,小米只用了4年时间。

  尽管风头最劲,但小米却无法独占蛋糕。知名机构IDC预计,2015年中国智能手机的销量将达到5亿台,这个数字是美国市场的3倍,约占到全球市场的1/3。其中,联想、小米、华为、中兴、酷派等本土厂商将瓜分中国市场85%的销量。

  另一个数据更蕴含商机。中国互联网络信息中心今年初发布的报告显示,2014年,我国手机网民规模达5.57亿人,位居世界第一。而另有预测认为,在2015年,中国的手机网民最高可以达到10亿人。

  就移动互联网的大势而言,抢占作为入口的APP已成为一个有效的竞争策略,BAT之间的收购大战便因此而起。但换个角度看,在硬件领域抢占移动终端设备则是更直接的办法,买了我的手机,就用“我的系统”,尽管“我的系统”只是谷歌研发安卓系统的翻版。

  在PC互联网时代,微软曾雄霸个人计算机的视窗,但却最终把这个时代王者之位让给了谷歌。在移动互联网时代,中国的巨头们更具雄心,他们高调宣称要圈好地盘,营造所谓的“生态系统”,然后让这个“系统”长出受自己掌控的无限可能。目前,小米所宣称的这种“生态系统”距成形尚遥遥无期,但无奈诱惑太大,百度、腾讯、阿里、奇虎360等原有互联网巨头都意欲杀来。

  和巨头们“高大上”的战略部署相比,更多“跨界”人士看到的是行业竞争模式改变所带来的机会。第一手机界研究院院长孙燕飚对《南风窗》记者分析说,在移动互联时代,手机行业已发生革命,手机在物理层面的独特性越来越小,竞争正从硬件转入内容。他举例说,乐视为什么敢做手机,因为它有独特性,比如它对NBA球赛在手机上的直播权有一定的垄断。对“90后”来说,这很酷。

  在移动互联网时代,手机能学英语、看转播、开空调,还会煮茶叶蛋,在这些“新常态”中,“内容”作为竞争利器的作用将越来越大。但产业日新和市场扩张的机遇之下,也有风险。2014年,中国智能手机出货量已占全球的四成,然而竞争更残酷。中国互联网消费调研中心的数据显示,2014年1月,中国智能手机品牌为106家,下半年骤降至85家以下,到12月仅剩79家。显然,丰富的“内容”并不代表一切。

  无奈的产能

  市场诱惑、行业新契机,这些因素足以调动创业者的欲望,但更基础的物质条件则是产能。中国手机产能早已高度成熟乃至过剩,在这种情况下,即便没有“雷布斯”,也极可能有“张布斯”和“王布斯”们的出现。

  中国手机生产链条的发展有清晰的时间脉络。最早,中国市场的主流品牌都是外国货,从摩托罗拉的“大哥大”到诺基亚和三星,而国内品牌规模很小,生产厂家也多做简单的代工,难以在市场形成气候。

  “那时候,国内厂家连充电器都不会做,只能做盖子。”徐溟皓是一家市场份额名列国产前十的知名手机企业的联合创立者,他也是中国手机产业最早的一批工程师,见证了中国手机产业的发展。他对《南风窗》记者说,在2000年到2004年这几年间,中国手机产业链完成了最关键的技术和人才准备。

  这一时期,华为、康佳等巨头逐渐意识到,原有通信设备、家电行业的增长有着天花板,而手机产业却具有无限的潜力。所以这些巨头输送了大批工程师到美国、韩国和新加坡学习,学成又回国培训新人。另外,很多代工的手机企业也逐渐通过“项目换技术”,即和外方合作,为其承担更多硬件制造环节的模式,进行“偷师学艺”,通过不断模仿和改良,也让自己的技术日臻成熟。徐溟皓估计,在这段时间,国内有数万工程师成长起来,今天中国手机产业的大部分骨干都来自这个群体。

  手机制造大发展的另一个关键节点是手机牌照的取消。在2005年之前,中国对手机制造实行严格的牌照许可,手机生产必须拿到国家发改委和信息产业部的批文,这种情况之下,“黑手机”泛滥。2005年,中国放松了牌照许可,开启了手机生产的核准制。2007年,核准制再被取消,手机产业进入产能井喷的快车道。

  各种因素的合力之下,短短数年内,中国成为了世界上产业链最完备、生产能力最强的手机生产国。仅以深圳为例,这里出产的手机长期占据全球份额的四成以上,而全市手机上下游产业的从业人员超过200万,约为全市人口的1/6。业内流行的说法是,对深圳来说,做一个牌子的手机是“分分钟”的事,只要在后盖印个LOGO就行。

  深圳一家手机方案商的负责人曾对《南风窗》记者介绍,深圳手机相关的制造类企业超过万家,其中方案商约在500家左右。手机制造的产业链中,手机方案商是“中枢”,说得通俗一些,品牌商只需告诉方案商希望自己品牌的手机“长什么样”,愿意每台出多少成本就行。然后,方案商负责采购芯片、面板等主要元件,最后做好主板等主要部分,再由组装商最后组装定型即可。短则几天,长则数月,一个新手机品牌即可横空出世。

  目前,仅国内大型的手机方案商年出货量总数就超过2亿台。尽管在制造环节显得很重要,但方案商在手机产业链中的议价能力并不高。在上游,国外知名的芯片商掌控着话语权,而在下游,大型的品牌商说了算。

  对方案商来说,对客户特别是大型品牌商的各种苛刻要求必须百般满足,员工工作压力极大。

  制造环节的过度竞争和产能过剩给了品牌商更多的议价权和利润空间,在这个意义上讲,中国手机产业的“狂风”以及明星企业家的光鲜背后,无疑隐藏着制造环节众多企业主和工程师的坚韧和无奈。只要你能有品牌,有渠道,再苛刻的条件,都可以在制造环节找到接受的一方。不论你是英语教员、演艺公司,还是网络名人,来者不拒,照单全收。

  隐藏的风险

  从本质上来说,手机制造的产业链也是资金链,过分强大的品牌商和弱势的制造商,意味着前者很容易把资金压力转移给后者。更重要的是,这种不对等的关系极容易放大品牌商对市场的乐观程度,因此也积累着行业的风险。

  对制造环节来说,资金压力几乎伴随从创业到倒闭的整个过程。比方说,除了占据产业链“相对高点”的方案商之外,手机制造环节的另一个群体是单纯的代工厂。有的方案商拥有自己的工厂,而更多的方案商则仅仅是“整合”代工厂,物理层面的加工环节全部委托给代工厂。后者是产业链上最不具有发言权的群体。当然,富士康除外。

  今年年初,东莞兆信通讯董事长高民自杀的消息在网上不胫而走,同行无不嘘唏。在业内,兆信曾是小有名气的代工企业,曾为不少大牌代工,其陷入资金链断裂危机的原因,很大程度便在于客户的欠款太多、太久。实际上,在手机制造环节甚至都有一个说法,“拖欠3至4个月就能到款的客户就能算是优质客户。”

  长期以来,“放账抢单”已是普遍做法。所谓“放账”就是赊账,即制造商自己垫付或赊购原材料,其客户即链条后端的方案商或品牌商先拿货,要等到卖货回款再付钱。这是一个“一环欠一环”的产业链,在这种模式下,最大的受益方是最末端的品牌商,它们可以把大部分资金压力转移到产业链前端环节,而自己的资金则全部投入营销和造势。金融海啸之后,海外手机市场受到影响,因此一旦国内强势品牌崛起或有点“名人效应”推动,制造商无不趋之若鹜,“放账”是自然而然的事。

  其实,“放账”也是行业的正常现象,客观些说,它是品牌商、方案商、制造商和原材料供应商等形成一个产业链“利益共同体”的凝结剂,但任何问题都过犹不及。“这是有害的。”徐溟皓认为,当品牌商的资金压力都被别人负担的时候,它容易倾向于高估市场,关键是要找到一个平衡。

  “利益共同体”还包括了金融机构。一家城商行深圳分行的人士对《南风窗》记者透露,目前,一些银行对制造业的贷款逐年增长,既因为贷款给中小企业和制造业是“政治任务”,也因为其他“好客户”被抢完。尽管多数中小制造商只能靠民间借贷解决资金周转,但有规模的制造业企业贷款并不难。一些企业还能进入政府的“推荐名单”到资本市场发债融资,成本比银行贷款低,银行有时候还必须主动“抢客户”。“如果它是某家知名手机品牌的主力供应商,那么资信一定加分,银行抢着贷款。”

  这个“利益共同体”也是脆弱的。如果产业链的主要资金都靠借贷,而现金最充裕的品牌商又不承担资金压力的时候,这个共同体的稳定就必须靠资金的高周转来维系。换言之,就是链条末端品牌商的手机要卖得足够快,不能有库存堆积。一旦某款手机大规模滞销,那么必然爆发一场多米诺骨牌式的危机。实际上,对小米这样出货量惊人的企业来说,其之所以看重销售速度并一直标榜自己“零库存”,原因也在于此。

  但速度总会放慢。市场研究机构DIGITIMES的数据显示,2015年第一季度,中国智能手机出货量急剧下滑30%。另一个数据更引人深思,两大外资品牌苹果、三星,在中国的智能手机市场占有率最多不过20%,却一直拿着90%以上的利润。可以预见,如果智能手机行业市场萎缩,直接的压力承受者将是利润并不高的国产品牌,而部分夸张的“跨界”手机将迅速被打回原形。

  中国手机产业正处在风口,而且是“台风口”,但真正站在“风头”的却属于外资品牌。国产品牌井喷的“台风”对改变这种局面到底有什么作用?而这股“台风”还能刮多久,这是产业界必须要开始思考的问题。

  文∣本刊记者 谭保罗

赞 (0) 打赏

目录

评论 0

评论前必须登录!

登陆 注册

您的支持是我发布的动力!!

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏