“米乐”之争:全民乔布斯模仿秀的终结

  乔布斯的中国模仿者们,他们用好玩的应用程序和好看的影视节目将“粉丝经济”用到了极致,同时他们也更加“资本市场导向”。于是,这场模仿秀走了样,也行将结束。

  在所有模仿乔布斯的中国人之中,雷军和贾跃亭最为出名,现在他们的公司打起了“嘴仗”。起因是智能电视市场的争夺,而这恰好是乔布斯生前缺乏热情的产品。如果说做手机是形似“乔帮主”,那么现在的中国模仿者连这个“形”都不要了。

  就产品本身而言,智能电视迥异于手机,更新周期长,一点都不适合于搞“粉丝经济”。同时,在产业链上,传统厂商的话语权远超过小米、乐视这样的后来者,后来者想重复之前整合手机产业链的老路恐怕行不通。

  小米和乐视并非不知道这一点,但对自身能力的过分自信和对资本市场的热情压过了冰冷的产业现实。

  对小米而言,它在上市之前迫切需要尽可能地横向扩展,以讲述更加宏大的“中国故事”,从而提高未来的估值。但作为硬件商,其扩张的成本远高于已有BAT三巨头这样的内容商,“烧钱”式的扩张只能靠不断融资来支撑。实际上,小米10亿美元的内容基金已稍显其“囊中羞涩”。

  乐视更加幸运,A股的大牛市带来了意想不到的融资。但对它而言,好看的内容是否意味着全部?在素来以严格监管著称的广电领域,作为一家刚从政治漩涡之中脱身的内容兼硬件提供者,未来风险未知。

  某种程度上说,这场互相揭短的“嘴仗”是一场“互联网思维”的弱点大暴露。和乔布斯之间,中国的模仿者们正渐行渐远。

  电视不好做

  尽管卖电视目前只是个亏本买卖,但小米和乐视不惜为争夺这个市场“打”了起来。

  6月10日,小米科技董事长雷军表示,小米斥资10亿美元购买了各大视频网站资源,视频网站大联盟的成员已经超过100家,市场份额超过85%,同时,小米还出示了经北京市某公证处公证的结果,称小米电视内容比友商(乐视)多1倍,并且年费全免。

  这击中了靠着内容起家,而目前仍靠视频点播吸引互联网电视产品购买者的乐视。6月11日,乐视声明称,友商(小米)所谓内容生态第一,都是编来的,是把公网内容说成自家内容。

  随后,“嘴仗”进入拉锯阶段,但观点简明。小米质疑了乐视的3个问题:第一,乐视电视绕过监管部门的播控平台,直接接入互联网,有违规风险;第二,小米电视内容的确比乐视多一倍;第三,乐视强制捆绑每年490元年费。

  乐视回应重点有二:一是不断论证自己的内容“自营”,观众体验一流,不像小米那样是个松散联盟;二是承认正在与某家播控平台合作,对互联网电视终端进行整改。

  如果不是乐视或者小米的用户,要理解我国的广电管制和所谓控播平台,同时也懂得版权自营和视频联盟有何不同的人并不多,而对专业的公证程序,普通人更缺乏了解。因此,对外人而言,这场掐架犹如一场罗生门。

  但可以肯定的是,双方都在“以己之长,揭人之短”,抓住别人的短处进攻,却对自己的问题视而不见。

  真相的细节并不重要,因为中国互联网行业一直就是公关经理们大显身手的主战场,模糊真相一直是其主要工作之一。但一个很明显的事实在于,这场“嘴仗”是小米先挑起的。

  显而易见,“嘴仗”几乎让小米电视的知名度突然和乐视电视比翼齐飞,雷军又省去了大笔广告费。

  但两者还是有差距:2014年,小米电视出货量仅30万台,远低于乐视的150万台。而就用户体验而言,乐视的自营影视点播内容也胜于小米。

  主动挑战其实凸显了小米的困境。实际上,两家公司几乎是同时进入了智能电视领域,两者都在2013年先后推出了自己的智能电视,只不过乐视比小米早了4个月。

  但后劲却明显不同,小米电视亮相后,并没有大力推广,因为它的主要资源还无法从手机分身。2013年,小米最关键的事情是融资和手机产品的更新。这一年,它完成了新一轮融资,估值100亿美元,并被看成是中国第四大互联网公司,仅次于阿里、腾讯、百度三巨头。同年,主力新品红米手机大卖。

  乐视却找到蹊径。在当时,各大传统电视厂家还深陷在三网融合、三屏融合这样的概念中无法自拔。这些超前概念听起来时髦,但短期内对提升普通消费者的体验毫无用处。消费者只要两点:一是节目要好看,电影要比在公网上能找到的更新;二是要操作简单,因为电视的遥控板用起来比电脑鼠标和键盘费劲。

  做视频网站起家的乐视深谙此道,于是将自家内容通过互联网和电视直接对接,同时加以低价策略,为一潭死水的智能电视市场带来了一股清风,成为了智能电视市场的真正的搅局者。

  小米却走向了另一个方向。2013年年底,雷军和格力的董明珠打了“赌”。小米当时的说法是,在推出了盒子、加湿器等产品的同时,要不断“抢占客厅”,最终形成一个“生态的闭环”,利用云技术实现智能家居。

  当时,有媒体嘲讽称小米的粉丝买不起房,家中没有客厅。这种嘲讽犹如毒舌,但也说明一个问题,小米有些沉迷于自己的概念。对消费者而言,“智能家居”的愿景并没有电视内容好看这么有吸引力,就像小米手机的热销并非全都因为“雷布斯”的个人魅力,而是很大程度来自于基于安卓系统的应用优势,让年轻人用起来感觉“爽”一样。

  显然,这一时期的小米并没有在客厅最重要的“部件”—电视上下功夫。做智能家居并非强项,小米很清楚这一点,所以它只是喊口号。举个简单的例子,彩电、冰箱、洗衣机如果要搞智能化,最有技术实力和条件的是老牌家电企业,因为其产品线本身就包含了所有家电品类,搞智能化和大数据平台都有先发优势。

  长虹集团企划部部长刘海中对《南风窗》记者分析,手机在中国实现了模块化生产,但电视还做不到。手机对生产线的品质要求、原材料供应都和电视机制造不可同日而语。因此,互联网巨头很难轻易整合产业链,它们进入电视行业的门槛远高于手机。“我们在全国有1万个售后网点,但互联网公司不可能有。”刘海中说。

  可以说,小米当初并非不想进入电视行业,而是必然认识到这个行业不是它的“菜”。但现在,小米又重新拾起了这个增长点或者兴奋点,只因为手机业务的兴奋度正在急速下滑。

  未竟的手机

  雷军和贾跃亭的相同点是都在模仿乔布斯,有人称之为“雷布斯”和“贾布斯”。身着牛仔裤和T恤,戴着耳麦,单手举着要推销的产品,在一块大屏幕前走来走去,一些人会以为他们和硅谷有某种关联。

  他们也都是机会主义者。雷军出身程序员,曾在金山等企业多次创业成功。现在,他似乎想做所有能赚钱的电子消费品,但他毕竟一直没有离开过IT行业。而贾跃亭则当过税务局干部、做过民办教育、快餐、钢材、印刷,甚至还开过砖厂,他的机会主义比雷军来得还要彻底。在进入电视这方面,这种机会主义表现突出。

  中国拥有全球最完备的手机产业链,而且制造环节高度竞争,这就给了终端的品牌商强大的议价能力以及异军突起的机会,小米和乐视都是如此。雷军在年轻人中的个人魅力胜于贾跃亭,但后者却有自己的内容优势。

  小米一直标榜自己的生态系统,而这个系统目前为止并没有成形,用户体验也不深刻。即便是苹果公司,至今为止,也主要是靠硬件赚钱,而其“生态基础”—封闭的iOS系统正越来越受到安卓开放系统的挑战。

  乐视进军手机并没有渲染“生态情怀”,而是简单粗暴地告诉消费者:我的视频内容好看。更重要的在于,乐视手机的受众和小米有着越来越大的重合,因为两者都是“娱乐导向”,只不过一个是以应用吸引人,一个用内容留住人。于是,乐视成为了小米的对手。

  第一手机界研究院院长孙燕飚对《南风窗》记者说,小米的挑战在于它一直在抢占移动互联网的入口,但抢占了入口之后却没有做好内容。由于手机更换几率高,已有入口可能会遭到蚕食。相反,乐视是先做内容,再抢占入口,这样用户的粘性就高。

  孙燕飚认为,小米这种“先有内容,后抢入口”的对手还有很多,比如以杀毒软件起家的奇虎360。目前,奇虎360已和全国五大手机厂商之一的酷派联合开发了360奇酷手机。就在小米向乐视开炮几天前,360奇酷手机宣布并购酷派旗下电商品牌—大神手机。之后,大神手机立刻剑指小米,直接将产品和小米进行性能对比,并“比照降价”。

  奇虎360的成名,很大程度和周鸿祎当年敢于向腾讯开炮有关。而业界早已公认,在中国的互联网界,炒作营销最好的方式是“傍大款”,即向比自己牛的企业或竞争产品开炮,那么你就会出名,还省去了在媒体做硬广告的费用。

  小米深谙此道,比如做路由器的时候,它的公关人员曾在微博暗指华为路由器“抄袭”苹果同类产品,但华为未有过激反应。这一次,小米同样对奇酷手机的挑战并不接招,而是将矛头对准了销量比自己好的乐视。在业内看来,小米手机尽管比乐视手机出名,但小米电视却不如乐视,所以拿乐视电视开刀最有利,也可以顺便把小米电视的知名度再推高一个台阶。《南风窗》记者就“嘴仗”动因等问题联系采访小米,但小米公关部人士未有回复。

  除了越来越多的强大对手进入之外,手机行业的另一个问题是市场的整体萎缩。市场调查机构IDC公布数据显示,2015年第一季度,中国共销售9880万部智能手机,同比下降4%,环比下降8%,是6年来首次下降。

  对多数行业的领头羊公司来说,整体市场萎缩或市场份额的略有降低,并不是大事,只要利润能保证在一定区间即无大碍。但对小米而言,这非同小可。因为它还是一家尚未上市的公司,而且它的上市目标地很可能是美股。对美国的基金经理讲“中国故事”,规模和生态的可能性极其重要。除了亚马逊这样的异类之外,盈利的前景也是必须的。

  但如今,这些可说之处正越来越遭到挑战,那么发力电视和视频内容不妨是一招妙棋。

  资本市场

  某种意义上说,小米现在所做的一切都是在为上市做准备,尽管雷军对外宣称“5年之内不上市”。

  目前,中国互联网巨头有着一线企业BAT和“1.5线”企业小米和360的说法,这五大巨头之中,唯有小米一家没有上市。除此以外,小米和其他4家更大的不同在于其他人都是服务商,而小米在所谓生态变成现实之前,实质上还是一家硬件商。

  目前而言,消费电子物理属性上的创新已近极限,产品大同小异,那么市场便很难形成垄断或者独占性。相比而言,服务商在扩张上则具有更强大的张力优势。简单的例子是,谷歌可以独步全球,而苹果却始终有三星跟在后面。在中国国内,小米面对的竞争者华为、联想、酷派等攻势更猛。

  除开规模的故事之外,小米对投资人讲“中国故事”的另一个重点是生态的可能性。实际上,阿里巴巴在上市之前的不断收购,也是为了向美国投资者强化这种生态可能性的印象。除了收购数字地图供应商、微博等互联网企业之外,甚至还收购了恒大足球队。因为英超豪门曼联曾在美国上市,那么投资者也可以比照着想象“中国对应物”的可能性。

  生态可能性的直接好处是估值和融资额。尽管乐视指责小米的视频联盟是松散联盟,但作为一个“成员超过100家,网络视频市场份额超过85%”的联盟的“盟主”,这个地位必然会对估值贡献多多。

  但可能性也不能完全脱离中国经济转型的大势。之前,小米曾“被曝”进军房地产和汽车,但最后雷军明确表示不会涉猎。显然,汽车和地产这两个产能严重过剩的行业,越来越不被外国投资者看好,因此小米果断收回了对这两个行业的“可能性”试探。

  不论是美股,还是A股,相信故事和可能性的人都不少。在A股的本轮牛市高点,乐视网的市盈率一度接近200倍,而其市值更逼近千亿。折算为美元,约为5.6个新浪网或4.1个优酷土豆。

  但乐视网利润能力很差。2014年,乐视网实现营业收入约68亿元,比2013年增长近2倍,但利润只有4787万元,而2013年利润为2.37亿元,利润同比下降80%。消费电子产业观察家梁振鹏对《南风窗》记者分析,销量和成功是两回事,乐视的超级电视以低价取胜,几乎不能盈利,甚至可以说卖得越多,亏得也越多。

  但擅长资本运作的贾跃亭在资本市场为乐视补充了弹药。他对股权高位减持,然后将套现资金借款给乐视网,并承诺借款数量“不少于25亿”,且借款期限不低于10年且免收利息。此举,外界质疑不断,认为其因不看好公司前景才会减持。但另一种观点也不无道理:A股的市值泡沫转瞬即逝,通过减持把泡沫变成公司的债权融资,何罪之有?

  乐视的战略意图相当明显,即以网络的快速扩张来实现规模和网络的效应,最终覆盖成本实现盈利。但关键问题在于,乐视的资金能否坚持到这一天?

  乐视更大的风险是监管,小米也将“绕过控播平台”、电视可能随时被叫停的法律风险列为了乐视第一弱点。《南风窗》记者就控播平台的问题采访乐视网公关总监任冠军,他表示乐视已有官方回应。在官方回应中,乐视的确承认了“整改”的问题,并表示整改方案已上报监管,并已满足政策要求只待最后通过。

  乐视信心满满,但世易时移,曾入股乐视网的令氏家族主要成员早已身陷囹圄,这家公司能否继续在以管制严格著称的广电领域游刃有余越来越是个未知数。小米发难,情有可原。

  可以说,在进军电视这一问题上,不论小米还是乐视,都根本谈不上成功。梁振鹏认为,中国智能电视内容层面主要有两块,一是视频点播,二是大屏幕游戏市场。乐视和小米的主攻方向都是前者,而后者尽管市场极大,但对研发实力和硬件质量要求也更高,乐视和小米刚好是这方面的弱者。

  某种意义上可以说,中国的乔布斯模仿者们忘记了乔布斯其实是一位“硬件主义”者,他对苹果手机的硬件质量有着强迫症式的追求。尽管善于营销,但他对华尔街充满不屑。而他的中国模仿者则更为变通,他们用好玩的应用程序和好看的影视节目将“粉丝经济”用到了极致,同时他们也更加“资本市场导向”。于是,这场模仿秀走了样,也行将结束。模仿秀终结,但其T恤加牛仔裤的着装模式却给中国企业家带来了额外的遗产:保持体型,不要大腹便便。

  文∣本刊记者 谭保罗

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