再见,流量竞争 你好,场景思维

  有人把互联网思想总结为一种从用户诉求出发的“C2B模式”,企业借助端口,要么通过频繁用户迭代,要么通过大数据挖掘,获得用户的诉求进而驱动企业的生产经营,未有产品先有顾客的“C2B模式”成就了小米的传奇,也宣告了消费者主权时代的到来。殊不知,这场由企业主导走向消费者主导,实现消费者主权的革命也给企业埋下了互联网焦虑症的病根。

  消费者主权并非互联网思维本质

  互联网焦虑,是市场主权粗暴地从一个极端(生产者)转移到另一个极端(消费者)所带来的后遗症。

  互联网思想的本质是真正意义上的平等,而不是由一种主导走向另外一种主导,一种主权转移到另一种主权。消费者主权的思想实质上也是对互联网平等思想的背叛,直接导致了互联网焦虑症的产生。无论是消费者驱动的C2B模式还是产品价格驱动的B2C模式,企业都高度依赖于各类平台的端口与客户互动,企业之间的竞争焦点由产品和消费者转移到入口和流量上。消费者驱动的互联网商业模式是以“眼球经济”为主,即依赖端口通过高质量的内容和有效信息的提供来获得流量,从而通过流量变现的形式吸引投资商和供应商,最终形成完整的产业链条。

  随着移动互联网、移动社交网络、自媒体的迅速崛起,只要有好的创意,流量不再是问题,以客户为中心的场景设计才是王道,场景思维为治疗互联网焦虑症提供了新思路。

  当我们把消费者放在核心地位,来驱动整个企业运营体系运转的时候,问题出现了——企业把关注点聚焦在客户和企业接触的平台端口上,试图让产品生产、设计等一切活动都围绕用户表达的需求展开。在过分强调实时追踪消费者变化的同时,其实是放弃了应对消费者变化的主动权。因为,任何一个企业面对如此个性化、多样化的市场需求都会力不从心,穷于应对。碎片化细分市场带来的最大难题就是赢利难。

  简言之,互联网焦虑起源于企业对互联网平等思想的背叛,是企业放任市场主权简单粗暴地从一个极端(生产者)转移到另一个极端(消费者)所带来的后遗症。

  流量思维的终结

  中国早期互联网商业的发展史,可谓一部争夺流量的战争史。

  淘宝、京东等互联网平台型企业的辉煌,使打造平台型组织成为大多企业,尤其是传统企业互联网转型的首选目标,苏宁、海尔乃至万达都开始打造自己的互联网电商平台。互联网争夺的是流量和入口,对在淘宝等电商平台上做生意的商家而言,客户流量更是直接决定了交易量。在PC互联网时代,企业之间的竞争是流量的竞争。淘宝聚拢的流量,造就了我国第一批“互联网品牌”,如服装业的韩都衣舍、七格格、裂帛、妖精的口袋等,而中国早期互联网商业的发展史可谓是一部争夺流量的战争史——2011年淘宝中小卖家暴动事件,2012年的中小品牌“出淘”事件的背后都有流量争夺的影子。流量思维必将导致互联网焦虑,是一种竞争导向。无论多好的平台和多好的产品,总有被竞争对手超越和被客户抛弃的一天,这也是企业互联网焦虑的症结所在。

  随着移动互联网的发展和成熟,智能手机、定位导航、在线支付等技术正在变革着这个世界的商业模式以及消费模式,过去PC互联网是流量的时代,谁掌握了流量谁就称霸互联网,如今随着移动互联网、移动社交网络、自媒体的迅速崛起,只要有好的创意,流量不再是问题,以客户为中心的场景设计才是王道,场景思维为治疗互联网焦虑症提供了新思路。

  场景设计才是王道

  企业的核心能力从对流量的吸引力,转变为对场景的洞察和设计能力。

  “场景”,本来是一个影视用语,指在特定时间空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的特定过程。场景无处不在。对消费者而言,他们所有的消费行为都发生在特定的时间空间内,以及特定的人物关系下。因此,某种特定的场景,就有可能触发某种消费行为。而各种互联网电商平台不过是把消费者行为从实体的线下,转移到了虚拟的线上。在线上,消费者可以近乎不受限制地将不同产品进行比较,争取最大的价格优惠。

  然而,在移动互联网时代,消费者行为发生了巨大变化。首先,消费者的第一接触点不再是通过PC,以鼠标点击进入网络完成消费,而是可以通过语言、二维码及随身携带的智能手机,谷歌眼镜、苹果手表等可穿戴智能设备,方便地通过“具体的生活场景”,与消费对象相联系。因此,消费者的任何一个生活场景都有可能成为购物场景,这是数字虚拟世界和现实世界的高度融合,消费者的消费行为从虚拟世界回归到现实世界。毫无疑问,移动互联网时代,人们的购物行为也从过去的价格导向变成了场景导向。

  就购物场景来说,最大的变化是购物场景更加碎片化。客户整体化的购物时间变得越来越少,有时中午百无聊赖时打开手机淘宝,收藏某一件宝贝,等到快下班时下单支付。在空间上,也无需在一个特定的环境里完成购买动作,比如要在电脑前或到实体店里购买,他们甚至可以在等公交、等电梯时,随手扫一下广告二维码便成交了。在社交关系上,消费者更加注重朋友的推荐购买,有时刷微信朋友圈看到朋友晒的某样东西便跟风购买。

  场景思维与流量思维的区别在于:场景是从客户习惯出发,更贴近客户习惯;流量是从生意角度出发,企业更倚重平台上资源对用户的吸引力,就好比以色事人,年长色衰必被人弃,怎能不焦虑?

  场景时代的到来,给企业提供了一种在个性化消费市场中主动出击、摆脱焦虑的可能性。谁能占据场景,谁就可以摆脱流量竞争,赢得未来。从技术层面看,大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等等技术,可以支撑线上线下全场景商业时代的服务。企业的核心能力从对流量的吸引力转变为对场景的洞察和设计能力,需要做好以下两点:第一,如何根据客户所在环境洞察他们的意图,向他们发送对的信息;第二,在这个前提下,如何设计商家和顾客互动交流的场景,让他们可以顺利进入买卖、社交、服务等环节,平滑地完成交易。

  如何借助场景来摆脱互联网焦虑症呢?有不少企业做出了有益的尝试。

  大企业要走出自己的地盘

  苏宁的关注重点仍然是自己打造的线上和线下的地盘,对顾客消费的随时性重视不够。

  正在互联网转型的苏宁目前在做两件事:一是建立电商平台,把原先在线下实体店里的销售搬到线上;二是通过互联网化把实体店面变成社交场景,增强顾客的生活体验,稳住正在逐步流失的线下顾客流量。然而,苏宁的互联网转型道路并不顺畅,其中一个原因就是,苏宁的关注重点仍然是自己打造的线上和线下的地盘,对移动互联网时代顾客消费的随时性却重视不够。

  在移动场景时代,消费者的消费时间变得越来越不特定,也越来越不可测。面对这种购物场景,商家必须走出自己的地盘,在碎片化时间里找寻空隙,让购物无时不在,最大可能去激发移动用户的购买欲,这方面阿里巴巴就做出了很好的榜样。2014年4月初,阿里巴巴先后联手几十家纸媒,在报纸上推出了“淘宝码”,读者在读报的时候,只需用“手机淘宝”扫一下二维码,就可以在手机上直接查看购买页面,完成下单购物和付款等环节。这一举措让报纸成为了散布在城市各社区和家庭的移动商品“柜台”,占领了消费者随机的阅读时间。苏宁也应该不再沉迷于自己的线上线下平台,要借助移动软件和设备实现对外部环境的各种嵌入,真正走进消费者的生活中,随时随地满足消费者购物需求。

  小企业要跨界协作

  个人消费是由一系列场景组成的,这也为多对多跨界的异业合作创造了机会。

  个人消费是由一系列的场景组成的,一个人在某个周六可以上午逛街看场电影,中午吃玩麦当劳,然后再去买衣服,这也为多对多跨界的异业合作创造了机会。小企业如果抓住了这一点,也可以做大生意。

  Waze是一个导航APP,不仅能为用户提供强大方便的导航功能,还能引导用户消费。比如,当用户早上开车去上班时,Waze不仅能帮助用户避开最拥堵的路段,还会在用户等红绿灯时,弹出广告特别提醒用户可以路过星巴克点一杯醒神的拿铁咖啡;当用户想去沃尔玛购物时,Waze则会贴心地弹出银行ATM机的地理位置。

  韩都衣舍、裂帛等互联网品牌为了维持流量,纷纷开始自建官网,推出移动APP。然而实践证明,一个单品牌的展示服装APP很少有人使用,但如果这个APP可以与购买服装的相关消费场景联系起来,情况就会大有改观。试想在消费者逛街的过程中,这个APP可以随时指引周围服装店的位置、特色及服装品牌、面料等信息;在选购服装的时还可以提供价格比较、搭配建议等信息;还能在线支付省去排队买单的繁琐,这样的体验是不是很让人心动呢?

  社交和移动云技术的融合,以一种新方式把世间万物联系起来,彻底改变了我们的生活和工作方式。Facebook就一直在努力将用户以及和用户有关系的人的各种信息联系起来,建立一个可以预测用户需求并在需要时能够提供帮助的系统。移动互联网把世界万物相连,在为客户带来愉悦的同时,也可以增加企业对顾客需求的预测能力,如此,就减轻了顾客需求不确定性给企业带来的不安。

  要想从变化的顾客需求中发现趋势,光把消费场景连通起来还不够,还需要关注消费者背后的生产者,因为生产和消费是互相影响的。把生产场景和消费场景直接连通,有助于企业及时发现影响消费者需求变动的因素,准确预测消费者需求的变动方向。

  文/赵翔翔 东软管理咨询(上海)有限公司咨询总监

赞 (0)

目录

评论 0

评论前必须登录!

登陆 注册