黑暗森林里的爆品法则

  这几年传统企业“哀鸿遍野”,一个手机3年前可以做30个亿,在中国可以有几百家渠道,去年只有区区3000万。但也有公司也在短短3年间迅速崛起,比如小米,市值5年增加了200倍。小米背后就是爆品战略。能不能通过互联网放大产品,唯一标志和特征就是有没有打造一款爆品。爆品是互联网时代打动用户干掉对手的第一法则。

  互联网流量是黑暗森林

  流量是互联网公司的第一生产力。然而,互联网流量法则跟传统的不一样,传统的流量,我称之为“阳光森林”。打一个品牌、线下开一个店,大家都可以看到。但互联网最大的不同就在于流量是“黑暗森林”。手伸得再高没有用,用户不会看到你。

  为什么做爆品?就是因为互联网流量太黑暗了,但里面有三个法则。

  第一个法则是“无尽黑暗”,你必须像烟花一样引爆,而且一次只能爆一个。第二个法则叫“暗刀涌动”,高频就是最狠的暗刀。易道用车在中国是专车市场开创者,但今年易道遇到强力的对手,滴滴打车和Uber出来了。滴滴打车做出租车起家,很高频,专车却一般一个月才两三次。在互联网流量法则面前,所谓特色和专业毫无还手之力,大流量会把小流量自动整合。第三个法则是“效益递减”。淘宝卖家这两年死得很多,为什么呢?流量成本越来越高。了解互联网的流量法则是最大的挑战:第一,不掌握核心用户必死;第二,没有掌握流量入口必死;第三,没有爆品必死。

  但互联网世界也有红利。第一个红利是电商红利;第二个红利是O2O红利,这对传统企业来讲是一个巨大的动力,但这个O2O红利不再完全是线下到线上,你要学会互联网流量法则;第三个红利是社交红利,爆品就是抓住社交红利非常重要的方法。

  爆品背后有一个关键词,是微创新。一切以用户为中心的应用创新,都是微创新。比如开胃酱菜,卖得最好的是饭扫光。为什么?因为“饭扫光”这三个字就描述了一个应用场景。好的产品一定要进入用户应用层面,而不是自说自夸。微创新不是十年磨一剑的大创新,而是小模块化应用创新。微创新不是一招鲜,而是持续性迭代,微创新核心就是一针捅破天的爆品。一切以用户为中心,其他纷至沓来。

  “自宫”与创新

  要想拥抱互联网,大家一定要记住两把刀。第一把刀叫自宫,就是学会朝你的价值链动刀。很多传统企业的加价率很高,比如眼镜和化妆品,20倍起。小米对中国手机最大贡献是把加价率降到5%。“自宫”的核心是自己的价值链,有时候也可以延伸到上下游。有一家企业生产橱柜,它舍不得朝自己动刀,由于橱柜的下游是软装,这家企业直接在窗帘之乡开一个工厂,消费者买橱柜,可以低价选软装,在软装这个部分,他一点都不赚钱,通过这种革别人命的方式,保护自己的价值链,非常有用。

  第二把刀是创新意识。第一个关键词是吃软饭。为什么互联网公司敢免费?因为它可以靠吃软饭,通过做增值赚钱。格力和小米一直在PK,但其实格力的商业模式是硬件赚钱,小米则是靠卖软件和服务赚钱。怎么样吃软饭?举一个例子,水杯是最硬的产品,看起来没法吃软饭。但有一个产品装个APP装置,可以测你每天喝了多少水。专家说8杯水的健康标准是1500毫升,于是我改变了喝水的习惯,水就要倒在这杯子里喝,不然感觉白喝了。第二个关键词是脑残。互联网思维本质是学会脑残式思考,别让用户思考。

  痛点、尖叫点、爆点

  微创新有三点法则:痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。

  小米为什么可以一针捅破天,就是因为小米的痛点是A级。什么叫痛点?就是性能提升一倍,价格砍一半。找痛点是一切产品的基础,首先就是找风口指数,即国民性痛点。九阳豆浆机转折点是2008年,之前做了10年一直不温不火,2008年之后一下子冲天。因为2008年发生了三聚氰胺事件,很多人不喝牛奶喝豆浆了。用户的应用变了,痛点产生了,这就是风口。找风口有三种策略。一是加价率比较高的领域,比如衣食住行;二是高频,要开发自己的高频消费点。妈妈100移动APP的转型就很成功,买奶粉是低频消费,妈妈100最重要的创新是利用“天天赚,睡前抢,免费试用”,成功把用户从低频消费变成了高频消费;三是标准化,可以复制和快速变化。e袋洗是互联网+洗衣服,虽然高频,但很难标准化。于是它就创新,研发一个袋子,只要能拿走,都99元一袋。

  要黏住用户,必须找到一级痛点。娃哈哈的营养快线这个产品,国外没有,为什么会变成最爆的产品?因为很多中国人没有时间吃早餐,果汁加牛奶的这款产品让他们感觉很方便。宝洁很擅长发现用户痛点,经典例子是海飞丝去头屑。但宝洁的核心竞争力不是产品而是品牌管理。最近几年宝洁模式也在变,因为现在干品牌的做不过干产品的。

  痛点之后还要想办法让产品尖叫,一定要引爆口碑产品。好产品自己会说话。很多传统企业说我们行业很特殊,其实在爆品面前,没有什么特殊。小米电源创始者张峰发现传统电源用户很多痛点,比如说容易爆炸、电池劣质。小米用奢侈品工艺做移动电源,选用顶级大厂,去年卖出2000万台,所以现在小米成为全球第一移动电源厂商。小米移动电源全铝外壳,10400毫安只卖69元,靠什么赚钱?卖各种颜色的套,19元。只有先成为爆品,才有可能羊毛出在猪身上。

  第三点,爆点营销就是通过互联网营销打爆市场。社交营销和公共营销的本质,就是刷爆朋友圈。有一个打法叫“撕逼营销”。互联网公司都擅长撕,小米电视撕乐视,魅族撕小米,周鸿祎撕小米,华为撕小米,神州专车撕Uber……互相对撕,在社交战场上是最频繁最常见的。撕逼营销的核心是通过撕告诉别人我的核心价值,背后是为了价值链,只有核心价值够强你才敢撕,我们称之为用户体验溢价。创业公司为什么这么愿意撕?因为创业就是狗急跳墙,创业就是对自己狠一点。

  文/金错刀

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