一部“囧”字系列电影的诞生

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徐峥

很多人觉得徐峥的《港囧》败了。首先它不那么好笑;其次相比年轻对手《夏洛特烦恼》的四两拨千斤,它冗赘、暮气;最重要的是,虽然7天10亿、3周破15亿元的票房成绩的确也做到了“安全上垒”,但和那无论主动定锚还是被动吵高的30亿目标,反差强烈。

更多人羡慕徐峥的成功。处女作《泰囧》净赚了4个亿,但仅作为主创的徐峥,当时也只拿到了光线影业分红的10%纯利润。至《港囧》,徐峥和陶虹成立的北京真乐道文化传播有限公司已经代替光线影业成为第一投资方,坐享47.5%利润分成。早在《港囧》上映前,徐峥就将真乐道所占的47.5%的票房净收入,以1.5亿元的价格卖给了香港上市公司“21控股”,而这家公司本来就由他和宁浩分别控股19%,拥有24%股权的大股东董平是阿里影业的前主席。股权变动后,“21控股”已经改名“欢喜传媒集团有限公司”。徐峥“自买自卖”,不仅为自己的真乐道公司在《港囧》上映前就稳赚了1.5亿保底票房,也可以让“欢喜传媒”依托《港囧》的票房大卖,刺激股票大涨。《港囧》的这套操盘逻辑一时间甚至比《港囧》和《港囧》票房更具有话题性地刷屏了朋友圈,不仅是最热娱乐新闻,更是热门的财经新闻。拍到第二部,徐峥已不仅是成功导演,更是资本的操控者。

跟徐峥导演坐下来聊《港囧》其实已经是在国庆长假之后的周六,那天下午他带着女儿出门上茶道课,说可以趁女儿上课的工夫跟我聊聊,所以谈话就在一片四下全是小朋友追逐笑闹的休息区里进行。导演的助理告诉我,他刚结束了漫长的“路演”,又去上海参加了那场盛大至极的黄晓明婚礼,才回到北京。于是采访就从闲话那场婚礼开始,徐峥说,见到那么多的导演,大家都过来跟他说恭喜。“但是真的没有人握着我的手说,你真的拍了特别厉害的一部电影。”说罢,徐峥笑笑,和银幕上的徐来一样,几分自嘲,又有点无奈。

《港囧》之囧

说《港囧》,徐峥自然而然地滔滔不绝。两件事他耿耿于怀,首先是电影里的转折,男主角徐来的幡然醒悟,那个“未完形”的刺破、撕裂还不够。他不满意电影里徐来对老婆初恋的爱的表达,是在最后的戏剧高潮的高空玻璃板场景里,靠语言说出来的,而那个转折动作真实发生的时候,他真的去亲他的初恋的时候,却转得仓促含混。“就应该在那个2046房间里,他发现一切和他想的都不一样,甚至他要去亲初恋的时候,他惊觉还是应该先帮老婆去买烧腊,也就是每次他发现在阻止他那个动作背后真正的凶手就是他自己,他发现了这一点他才能够真正地自己达成和解。这一点上没有挖透。”

此外,徐峥觉得同样没有挖透的点是,徐来不满自己身为内衣设计师的现实,但实际上他画得很糟糕,其实他是成不了艺术家的。这个点,在回忆段落前面做了伏笔,徐来和初恋女友的艺术观本来是不同的,徐来喜欢凡·高,成为艺术家的初恋喜欢安迪·沃霍尔——“她更重视的艺术是一个创新、改变,但徐来并没有这样的能力,所以从根本上来讲他是成不了艺术家的。但这一点其实并没有为观众撕开,只是戳到了一点点。这也是剧作上的一个问题。虽然大结构上,还有在玻璃上让徐来愿意为老婆去死,完成刺破,但歧义在于,那是一个必然动作,因为她人要掉下去了你肯定得救人啊。”

徐峥说自己的“囧”在于,上映之前就已经清楚核心的问题出在什么地方。“因为大家都是期待能够看到‘囧’系列的新电影,还希望看到一部喜剧,从形式上是一部搭档电影。也就是从《人在囧途》起头的那种标准类型的喜剧,主人公分别代表两大群体,社会精英和底层草根,然后让他们之间产生一些矛盾,到最后展现人间自有真情这么一个和谐的主题,配上一个‘春运’的形式,嫁接在一个公路片上,完成一个放下。《泰囧》也是,城市精英碰到草根,最后这个草根通过他的快乐哲学,使得城市精英有所领悟。问题到《港囧》,想进一步讲这层领悟,结果步子跨得稍微大了一点。”

徐峥说,虽然《港囧》实际上沿用了伙伴电影的固定外化形式,也就是这个有妇之夫的人要去约会,那作为伙伴的家人会怎么样,但是徐峥不太希望仅仅做成那种喜闹剧的约会电影,他想说的更多。“很多人就是活在过去,他不接受自己身份的认同,不接受他的职业的定位,身份的定位,也不接受这个家庭,甚至对婚姻也是持怀疑的态度。就是说你有很多没有完成的梦想,没有完成的人生,你怎么样跟你的生活完成一个接受,和自己达成一个和解,然后发现身边的美好和关爱,是这样的一个主题。好像我原来也是文艺青年,但是你演那个电视剧突然一夜之间所有人叫你‘猪八戒’,就得完成这个放下。”

为了渲染这种心理上的未完成牵挂,徐峥拍了浓浓怀旧感的校园初恋,又放进了很多粤语老歌,渲染了旧日情怀,甚至电影上映前,徐峥为《港囧》搞过很多次“内测”。合作多年的摄影指导宋晓飞曾经为《港囧》调了一版快乐中透露着伤感的色调,徐峥看完很激动,特地发了很长的微信表达喜欢。但是半个月之后,徐峥又打电话跟宋晓飞说,调色得重来。“你把这个影院的温度降低了好几度,这个有可能会影响到1亿左右的票房。”

从创作者角度出发,感情要充分抒发,而徐峥也知道需要克制。“但其实情怀那一部分还是自己发酵出来了。就是它比原来的最终目的地更复杂多元,它使我前面和拉拉两个人追打闹剧的部分变成平行的了。这两部分的量一样大,变成一种并重。所以我们在拍的时候已经意识到了,像是在拍两部电影。就是我们在拍香港部分的时候,和再回到上海拍MTV完全是两部不一样的电影,也就造成整部电影有一种分裂,这种分裂使得那部分想去看《泰囧》续集电影的观众感觉笑点不够多,跟原来不一样了,不是曾经的喜剧了,没有原来好笑了,而倾向看关于情感部分发展的那一部分观众又会觉得,那些笑闹怎么回事?”

在徐峥心里,认作是《港囧》参考系的,一个是他觉得从村上春树的小说《夜袭面包店里》找到了一个心理阈完成的概念,也就是这回他想说的囧。另一个就是皮克斯的《飞屋环游记》。他说,其实《飞屋环游记》也是讲有一个人放不下梦想的故事,他要去追那个梦想,也有伙伴电影因素,杀进来一个小孩,但是那个小孩起的作用也不是从头到尾的。“在皮克斯,就让我们哭得像狗一样,它有道理的。因为皮克斯的故事总是截取跟全人类成长、记忆相关的细节,并且营造出极具有创意的世界来展现,而这个世界又和我们的现实世界有所重叠,只不过你没有发现的事情,比如头脑里这些情绪管理的因素,比如那些被我们抛弃的玩具,它符合好莱坞故事法的一切准则,但也如艺术一样直抵心灵,这就是做得最好的商业片,有艺术价值,有人文关怀。”

徐峥在电影《港囧》拍摄现场

所以如今徐峥愿意把市场给他的囧,那些准备来看王宝强和徐峥双人喜剧的观众们的不满,理解为自己讲故事的本领需要进一步打磨,“囧”这个字本身还是得琢磨。“每个人心里面都会有一个囧劲,很多人的人生跟现实之间有很多矛盾,是因为他心里面有一个囧,他放不下,我很希望通过我的电影可以让观众再完成一个放下。这是贯穿表达的一个主题,《泰囧》里徐朗本来是要去追那个合同,到最后去帮伙伴垫了脚,那个放下动作是完成的,而《港囧》这个动作我觉得完成度没有上一部好,初恋和老婆其实都不是重点。”

但徐峥自己也坚信《港囧》的囧,于他个人导演生涯而言,也是必要的探索。他觉得《泰囧》完成了一个表面层次的“囧”,真正深化层面的“囧”是中产阶层在整个社会局面的一个困境,也因此徐峥说自己预想着的《港囧》观众群体,是那些看完电影以后心里面有感受,然后默默回去把里面的粤语老歌全部下载来听的那部分群体。更可能他们也不上网买票,他们也不发表影评,他们最多朋友圈点个赞,晒个票根或者回去跟老婆聊一聊,就是那种在家里上有老下有小,婚姻已经有一段时间,然后事业有成、有一定社会地位的这样一个群体。“这部分人很少被当作观众群去考量,我想试一试。但是我发现你一旦把你故事的对象,从草根水准稍微挪上去一点,这个环境还是不大答应。”

“囧”IP

事实上,《泰囧》到《港囧》其实也没大家想象中的顺理成章。《港囧》并不是徐峥唯一的选择。《泰囧》之后,徐峥很喜欢一个“讲人在绝境,和死亡有关,有一点黑色,探讨人性”的故事。团队里合作多年的搭档伙伴,都劝他选择《港囧》,理由很简单——保险。徐峥最终暂时放弃了那个黑色的故事,他自己的理由是:“导演功力不够,再练一到两部。”

更重要的是,徐峥也认准“囧”是个可以一直说下去的故事。“我觉得现在大部分中国人其实都是在那个‘囧’里面的,我觉得这可以成为一个持续的主题,这个主题可以一直说下去,不管是情感方面的还是事业方面的危机,甚至对于整个家庭和整个人生观,对我们的现状,对我们的人生到底满意不满意,那个才是核心的‘囧’的概念。”

徐峥眼里,用流行的说法定义,“囧”现在已经是一个超级IP,而开发IP,不是买版权占有概念,而是去深挖它。比如说《失恋33天》之后就得是《恋爱33天》、《结婚33天》,他感叹,如果是在一个成熟的影视产业体系里面,按理来说,他现在手上起码有三五个《泰囧》续集的剧本。“就是为我们度身定制的故事,这么好的一个IP,却没有人给我递一个能符合我们伙伴旅途、公路电影的动作喜剧故事,更不用说如何包裹着对家庭、对社会中的当代人的这种窘境的思考。所以是我拖着我们的编剧去走,编剧同时接了很多活,很忙的,我又有点自以为是。”

当然谈及IP,除了纵向的生产,更重要的在于围绕电影的一系列原创衍生品横向开发。徐峥就直言自己太笨,缺乏基本的开发经验。然而事实上,仅一个“囧”字,至今徐峥和他的真乐道公司的衍生品共计62种,涉及14个品牌,其中电商渠道就有天猫、淘宝、京东,淘宝星店、天猫品牌店、淘宝品牌店、京东品牌店,冒烟、格瓦拉、蜘蛛网、微票等等;而线下零售也覆盖快客、BHG生活超市、机场、金象大药房、星美院线、橙天院线、今世界影城等等。比如《港囧》和“知味观”合作的“港囧月饼”,作为“电影史上第一款月饼,有戏的月饼”,首轮发售中,25秒抢空了前5000份,每秒售出400个。此外与张庭合作的TST活酵母·囧膜,与黄太吉合作的港四宝饭,与李灿森合作的Subcrew潮牌服装,这些浓重“互联网”色彩产品,无不体现了自《港囧》起,那个“徐布斯”绰号的实至名归。

“笨”的出发点显然是对不足的关注。“我觉得‘囧IP’如果更充分去开发的话,其实是非常有趣的,应该涉及很多领域,尤其我希望它能够辐射和涵盖到心理文化的领域。”徐峥告诉本刊,他眼里的IP价值开发的偶像,仍然是皮克斯。“《头脑特工队》一口气出8个形象,小朋友们买都买不过来。”而网络语言层出不穷的时代,让“囧”一个字流行下去,徐峥觉得,就得努力为这个字附加更多的文化属性。

营销大师“徐布斯”

慎言多行,力求完美,一旦跳出创作,徐峥的“产品经理”气质就展露无遗。如今已为人津津乐道的是,他如何事无巨细地参与《港囧》从创作到宣发的整个过程,也在营销战中,将“用户思维”发展到极致。徐峥总能预设“用户”可能的反应,抢占先机,小心部署。从先导预告片通过互联网首发,到定档发布会的网络直播介入,互联网贯穿并主宰所有影片话题的逐步传播与发酵。最后网络售票介入线下实体院线,网络院线的出现直接将影片送达用户。

甚至“徐布斯”比乔布斯更擅长和他的用户们做游戏。从最初的随时上映的“乔布斯定档发布会”,到公布包贝尔加盟《港囧》的发布会上,徐峥安排了包贝尔自己读出网上的负面评论,先发制人,又做足噱头,当然徐峥解释,包贝尔当众落泪反应并不在自己的意料之内。“大数据”到“内衣秀”,他把吸睛所在全变作《港囧》的看点,他清楚地知道一个好的发布会的使命为何——“每一个发布会都有很多信息,这个发布会要传递什么东西,有点像在做剧本。我觉得最好的营销就是说,我是什么样子,我让你知道,然后你看到的就是这样子,比你想象的还要好。”

从3月的“乔布斯发布会”的宣传启动,《港囧》的半年宣传期异彩纷呈。徐峥却说,实际上他的营销核心朴素又直接。“主要还是我们的电影具有分裂性,怎么办呢?就想办法让别人去了解。一开始的预告片放出来别人说不好笑,但不好笑是我们的特质之一,我要让别人了解到我们没有那么好笑。接下来,第二步的那个动作就是要告诉你,不止于笑,所以才有了情感方面通过一首主题歌来告诉你我们不止于笑。第三个才告诉你我们的主题,这个人是一个内衣设计师,所以我们开了一个维密发布会。其实每一步都是有非常明确的核心理念,但是我们会用很长的时间来梳理这些核心理念,到底这个核心理念是什么?当我们一旦找准了,我们只要找到一个匹配的形式,它就是最绝对的。”

徐峥倒觉得,《港囧》最重要的是给真乐道公司锻炼出一支精益电影营销团队。“就像那天乔布斯的发布会其实我们出错了,我们放在那儿的Wi-Fi被别人偷走了,所以我们大银幕就不能做到同步。幸亏我们把所有的词在之前充分排练过,我能够背得出来,所以我们那个同事在后面操作,我们也配合得上。就是这样,每个点都很认真地去做,包括每一张海报的宣传语到底是什么,其实都是经过大家一轮一轮的头脑风暴最后得出来的结果,观众看到的其实是你给他那个结果,需要他觉得,诶,为什么跟别人做的不一样,有趣,但其实得到这个结果是个过程,常常是反复好几轮的过程。倒计时海报出来,大家都在问设计师是谁,但我们的设计师是一个团队,并且很早在充分策划定位,他们的概念就是要做脑洞大开,其实第一天做倒数30张海报的时候,已经想好最后一张海报要做什么了。”

所以思考在前而按部就班,这才是徐峥自己欣赏的节奏。《港囧》的剧本前后写了一年有余,事实上与此同时进行的就是围绕《港囧》的一系列商务合作的接洽准备,操作者是北京真乐道文化传播公司首席执行官、《港囧》制片人刘刘女士,《人在囧途》时她原是徐峥的经纪人,《泰囧》时又成为《泰囧》的执行制片人,直到《港囧》身为出品人和制片人。她说:“从《泰囧》,徐峥就跟我们说有好多东西要向好莱坞学习,怎么把它做成一个系列,对导演来说是做电影,但对于我们来说就是做项目,‘囧’是系列项目,因此《港囧》就是《泰囧》全方位的成长。”

“比如《泰囧》比较遗憾的就是,我们是‘裸奔’的,一个植入品牌都没有,客观来说因为当时我们是一个小片,关注度没有那么高,主观是毫无操作经验。后来那个票房成绩对于整个市场都是意外。所以当时在组建《港囧》团队的时候,我就跟我的执行制片人说,我不知道我们的市场潜力有多大,我们到底还能做多少事情,但是我觉得现在跟互联网的合作,并且跨界合作是非常好的。”

于是3年前《港囧》就打出合作招牌。刘刘告诉本刊,当初给出的保底票房收益预估是5亿元人民币,这是非常保守的估计。“5亿的票房对于一个平常的电影来说,也需要搏一搏,过5亿得打一个问号,但我们这个片子还是有一定基础的,基本的保底是可能的。”资本的趋之若鹜远超《港囧》团队的想象,最终,58同城、浦发银行、中国人寿、脉动等共14个品牌植入。

刘刘坦言,选择的标准就是要和电影达成一定的联动性。“比如说我们可能喜欢这个企业是非常高活跃的,是可以玩的,因为我们本身是一个喜剧,所以我们希望能玩得起,不是传统那种我这也不行那也不行的企业。好的植入就像是真心合适的男女朋友,大家想做的是一件事,真的是我们都想做同一件事情的时候,这事儿可能就能做好,不能是你为了我做,我为了你做。”

最好例子是和创业品牌大象安全套的合作。当初小米员工辞职创业,做小米模式避孕套为噱头诞生的新晋安全套品牌大象,也曾是红极一时的互联网创业偶像。这样年轻的创业品牌在招商品牌的费用动辄千万级的《港囧》植入竞争中并不占优势。徐峥曾解释之所以选择大象,是因为大象不论是外观设计还是传达出来的理念都很符合电影的主题,并且大象有趣,娱乐感强,能吸引“90后”群体。虽然是成立没多久的公司,但代表着绿色健康并充满激情,何况品牌借助互联网的传播,已经收获不小的成功。

果然不只是后来配合着《港囧》的宣传期启动,大象首席执行官赵川和他的大象平台,掀起一轮又一轮的围绕《港囧》形象的话题营销。前期为配合电影《港囧》的拍摄,他专门制作了一个高1米、长2米的绿色塑料大象,内装了数百只安全套,运到香港,跟着这只大象,他亲自到《港囧》里客串了一回。“‘手握大象,兴风作浪。’这是我们公司的宣传语。在签订的合作协议里我们完全没有提到要在电影里说这句话,更没有想到导演主动要求把这句话添加进去。哈哈,重点是没有加钱。”赵川说,在他的预估里,大约会有2亿人通过影院观影和线上视频看到大象的形象,这样的品牌曝光度相比投入,就显然是超值惊喜的性价比。

“前两天有个综艺节目还找我们,说你们宣发花了多少钱啊,怎么满天满地都是你们的东西,我说其实我们没有花多少钱,我们就是跟品牌联动得好,就是因为我们互相借力在做这件事情,然后放低我们的姿态,但低姿态不等于说就没规矩了,什么人都能来,我可能也有我的规矩,所以来的是我们相同游戏规则的人,愿意一起玩就一起玩。”刘刘女士告诉本刊。

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