32萬人追捧「黃阿瑪」暴紅經營術

作者:單小懿 


 

上午七點,百貨公司前出現排隊人潮,一開門,人龍迅速朝手扶梯奔跑上樓;同時,另一條人龍從十三樓威秀影城往下跑,搶拿號碼牌。

 

這是八月發生在台中大遠百的情景。人群奔跑不是為了新年福袋、不是明星簽書會,而是為了搶在前一百五十名,拿到「牠」的限量海報。

 

流浪貓「黃阿瑪」,牠的粉絲團——以七隻貓日常生活為主軸的「黃阿瑪的後宮生活」,粉絲團團長分別是兩名三十多歲、經營小型影像工作室、自稱「阿瑪奴才」的志銘和狸貓。他們寫的《黃阿瑪的後宮生活》一書,居今年博客來單日銷售的前兩名。

 

這本書上市三週銷量超過一萬八千本,「這種爆發力,已經媲美目前一線粉絲團團長作者如Peter Su和肆一,在目前書市上很罕見,」出版過多本粉絲團作者暢銷書的三采文化行銷部經理張育珊說。

 

一隻被棄養的流浪貓、兩個平凡的年輕宅男,如何打造出「喊水會結凍」、擁有三十二萬「子民」的阿瑪王國?

 

擬人化的角色設定

霸氣貓拍片,惡搞宮廷劇 

影片和照片是寵物粉絲團必備原件,相較於多數人以寵物生活紀錄或概念宣導的做法,這個粉絲團是流浪貓的後宮實境秀。它會吸引人,包含兩個主因:擬人化的角色定位,以及後宮秘辛的情境設定。

 

黃阿瑪臉主(臉書主人)之一的志銘表示,會把貓取名為「黃阿瑪」,是因為收養者姓黃、牠又是黃色花貓,加上本身個性霸氣、老大,很像皇帝,但叫「皇上」太老,不如叫「黃阿瑪」有趣親切。搭配後來連續收養的流浪貓,順勢聯想到有皇后、妃子、皇子的「後宮秘辛」;偏偏這群後宮成員是隨處可見的混種貓,而非出身高貴的品種貓,演變成一齣平民版的《後宮貓嬛傳》,更讓人感覺親近。

 

台灣專業社群經營、米斯特六創辦人劉威麟分析,黃阿瑪的角色設定,反映出近幾年台灣的粉絲團流行「擬人風、公仔風」,「但黃阿瑪不光賣萌,還有有趣易懂的故事情境,情境從網內延伸到網外跟粉絲互動,粉絲都自稱為子民,讓大家一起玩角色扮演。」

 

除了獨特的內容定位,呈現方式也有吸睛的本錢。

 

奧美公關社群副總監黃逸旻指出,黃阿瑪的影片和照片經過剪接、字幕、配樂、音效等後製,同時納入流行娛樂元素,如韓國綜藝節目的彈跳字幕和對白,並且搭配中、英文字幕,照片後製也搭配手繪插畫;「弄得像一齣戲,不是放上去就算,」黃逸旻說。

 

「每支兩到三分鐘的短片,平均拍攝時間需兩到三小時,後製再三、四小時,現在因應粉絲要求加上英文字幕,要專有名詞、文法要正確,我們英文也不是太好,後製時間拉長為六到八小時,」負責後製的狸貓說。

 

紀律化的餵養粉絲

定時Po文,週五上傳影片 

「黃阿瑪的後宮生活」從二○一三年底開張,內容至今並沒有太多變化,為什麼到今年一月,粉絲數才破一萬,但到今年七月底共半年時間,粉絲數能突破三十萬?「根本在於持續、有紀律的累積,養成讀者固定收視的習慣,」黃逸旻分析。

 

很多人認為臉書是自媒體,凡事操之在己,愛Po文才Po文,三天打魚、兩天曬網;實際上若要成功經營粉絲團,堅守紀律很重要,「如果他們在今年一月之前,覺得很累、賺不到錢,打退堂鼓,黃阿瑪就沒了,」黃逸旻說。

 

志銘、狸貓的做法很單純:Po文和影片的時間固定。

 

今年一月前,他們並沒有固定Po文和影片,慢慢開始有耐不住性子的粉絲問:「昨天看完了有沒有新的?」粉絲數破萬後,他們開始意識到陌生粉絲變多,臉書不再只是好友間的生活分享,不能再任憑己意,於是決定從今年二月起,固定每天中午十二點和傍晚六點,各Po一篇文章,每週五傍晚上傳一支影片。

 

志銘解釋,中午十二點是給上班族中間休息,早上工作累了,整點打開看一下,可以修復心情;傍晚六點則是通勤時可以看,「這兩個時間也是最多粉絲看得到的時間。」很快的,粉絲發現了,並開始養成看連續劇般的收視習慣;某天到了一點才Po文,粉絲便反映:「怎麼那麼晚才出來?害我中午用餐沒療癒到。」

 

除了有紀律的更新內容,與粉絲穩定的互動也很關鍵。

 

例如近期短片《後宮吸毒(草)記》,記錄七隻貓吃「貓薄荷」,結果被粉絲反映「吸毒」二字不妥,臉主立刻解釋貓薄荷俗稱貓大麻,並且道歉。不但無人打臉,反而超過兩萬粉絲按讚,並且有上百則留言支持臉主。

 

兩位「奴才」除了每晚花半小時到一小時回應粉絲留言外,也會代Po粉絲請求協助的流浪貓協尋或收養訊息,即使是代貼也加工,將文字語氣轉化成擬人語氣、手繪文字等後製流程。「這些都有助於提高粉絲的好感度,進而將粉絲面向從養貓、愛貓者,擴散到動保議題關注者,同時提高忠誠度,」劉威麟說。

 

有號召力的周邊商品

六百份明信片,八分鐘賣完 

然而,粉絲團的影響力終究得取決於行動力:究竟叫不叫得動粉絲?

 

「行動力的前提是『量』和『黏度』,但真正是否有行動力,要靠測試,然後調整,」黃逸旻說。

 

今年三月底,「黃阿瑪的後宮生活」開始正式用周邊商品測試粉絲行動力,推出手繪插畫紙膠帶搭配一張黃阿瑪酷卡,限量一千卷,當晚全部完售;接著七月底新書預購,搭配限量版明信片,博客來首批六百份在八分鐘內完銷;八月中旬開始北、中、南簽書會,每場都有五、六百人粉絲到場參加。

 

「未來想把流浪貓變成一個品牌,不是只有品種貓才有品牌辨識度,」志銘說。

 

從好感度、忠誠度到行動力,黃阿瑪關關綠燈,下一步該如何?

 

劉威麟認為,粉絲數超過三十萬已算是「臉書巨星」,背後的意義是——你不再是個「小眾」,而是得到廣泛喜愛的「市場」。既然已從「小眾」成為「市場」,黃逸旻建議「放開手腳做更大的嘗試」,諸如拍電影、連續劇、網路自製劇,類似Open將的經營模式,甚至跨足中國。

 

唯一要避免的是,過度商業的操作,諸如置入或業配文。商業化雖然是必需,但要兼顧粉絲的情感,「最大的風險就是粉絲反感,」黃逸旻說。「如果非有不可,比重不能超過一○%,而且最好捐出部分所得做公益,沖淡商業利益。」

 

八月底,就在黃阿瑪首度與「子民」見面當天,粉絲數再突破三十二萬,未來如何拿捏粉絲情感與商業行為,成為兩位「奴才」下一步考驗。

 

【延伸閱讀】黃阿瑪的皇家紀錄

 

.粉絲團每篇文章平均:按讚數2萬

 

.文章平均:分享近千次、留言數破百

 

.新書預購,博客來:當晚賣出2,500本

 

. 新書居今年博客來:單日最佳銷售前2名

 

小檔案_黃阿瑪

生日:2007年7月1日

身世:米克斯(即Mixed,混種流浪貓)

現職:當皇上

興趣:睡覺、吃飯、賣萌、撒嬌、吃化毛膏、調戲妃子

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