从小米到乐视TV 看互联网化的演变

来源: 互联网周刊 14年第17期

  如今,越来越多的企业意识到了互联网的重要性,对企业而言,现在已不是谈论是否需要互联网化的时候,而是要如何适应或是借助互联网化实现业务突破的问题。企业互联网化已是一种必然,不管是传统企业还是一些本身就存在互联网基因的企业,在互联网化的大趋势下都面临着变革的需要。这是一场从内部业务流程到外部商业模式,从上游供应链管理到下游客户服务,甚至到企业组织架构、经营思路等全方位的变革。相比传统企业,一些原有的互联网企业所面临的挑战更大,想要获得更大的成功,他们必须要有颠覆性的创新、完善的生态体系,以及更加简洁高效的体系架构。

  小米的互联网营销模式可谓教科书式的经典范本,如今正被很多的企业所效仿。小米的核心要素主要有以下几点:初期通过MIUI来积累用户,并形成用户体验优势;通过高配低价在行业中形成绝对的产品性价比优势;在用户足够高的热情下以抢购的方式来销售产品,并通过预订+期货+大批量代工生产降低资金链压力和BOM成本;另外,通过网上直销方式,并利用凡客的物流渠道,降低流通成本。除此之外,对于用户的养成也是小米互联网营销模式获得成功的关键一环,通过论坛、微博等方式的互动,让用户拥有参与感,同时采纳用户的建议对产品进行改良,做到以用户体验为原始出发点。

  虽然很多企业学习和效仿小米的营销方法,并且也取得了很好的营销效果,但是很少有在模式上有所创新和升华,更多的是在迎合市场和消费者,而乐视TV的互联网营销之路却有着与众不同的自有特点。

  作为一家视频网站,乐视网原来主要业务是互联网视频和影视制作与改造,不过,出于打造“平台+内容+终端+应用”垂直整合完整生态系统的目的,乐视除影视频内容之外,也陆续推出了电视盒子、智能电视等硬件产品。其中,在品牌林立的电视市场中,在不到一年时间内就取得乐视超级电视销量近100万,占据智能电视市场份额第一的佳绩,这的确出乎多数人的意外。对于一个之前并没有电视生产和运作经验的厂商来说,要在一个陌生行业立住脚已是难事,更何况取得如此业绩。

  互联网颠覆传统行业五大利器

  在这一成绩的背后,互联网化思维所起作用不容小视。因为十年前其最初业务的开展就依托于互联网平台,因此对于互联网的理解与认知,乐视相比很多企业都更有发言权。经过多年的积累,乐视已经建立起一套相对完整的互联网运作体系,它拥有从内容生产、到内容平台式集纳、到CDN传输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态,以技术和版权两个轮子驱动着业务的开展。

  相比传统行业模式,互联网企业拥有五大优势,分别是了解用户、前瞻、快速、协同和极致,而乐视也正是利用了互联网企业所具备的这一点实现了对传统模式的颠覆。在五大优势中,用户是整个核心,想要做出成功的产品,需要以用户需求为出发点,制定有针对性的计划,并且还要能够前瞻性的预见未来的机会。也就是说,既要用户参与又要走在用户的前面,不仅建立在用户的痛点之上,还要有不断突破,不断超越用户的期望,并快速将前瞻的内容落地,通过内部协同还有外部与用户的协同,打造出极致体验的产品和服务,提供给用户,并再次通过用户参与,不断迭代,实现微创新。

  如今同质化一词在任何领域都不鲜见,大家都在寻找差异化的道路上。强调体验至上,而互联网化正是给企业提供了解决以上问题的平台,企业可以通过互联网更深层次的探知用户需求,进行可行性的预见。通过乐视网的资源来吸引用户,有着更丰富用户资源。在这一点上乐视已经走在了很多企业的前面。

  打造完整生态圈:

  平台+内容+终端+应用

  目前,不管是传统厂商还是互联网厂商都在努力打造自家的生态圈,以小米为例,它之所以能够成功就是一直坚持雷军的“铁人三项”,打造MIUI生态圈,以MIUI为核心,再拓展硬件产品线,并辅以高配低价。根据相关报道,如今小米在国内品牌中,出货量已经位居第一。与小米逐渐搭建生态圈不同的是,乐视在很早之前就拥有了自家的生态,即“平台+内容+终端+应用”的模式,这种模式背后是产业链垂直整合带来的跨界创新价值;这种模式,打破了创新边界,将硬件、软件的性能发挥到极致,并实现了以硬件为载体,以服务为实质,与用户有着很强的关联。

  乐视深知内容为王的重要,其拥有着庞大的正版影视剧版权库,电影版权超过5000部、电视剧版权超过90000集,使得其在智能电视增值内容建设方面占有极大的优势。利用这样的内容优势,在终端销售的同时也对增值服务进行销售,通过增值服务带来的收益补贴终端销售,这使得终端售价与市场中同类产品相比更有竞争力。而且乐视很注重针对新技术的提前布局,这也是为何在4K时代来临之后,乐视在内容方面具有明显优势的根本原因。

  硬件的生产对于乐视来说并非难事,经过多年的积累,乐视与上游产业链一直保有良好的合作关系,零部件供应充足,可以保证产能问题。

  作为一家互联网企业,乐视深知用户的需求,在用户体验方面,乐视为智能电视专门打造了一套UI系统,并为用户提供更多元化的自定义设置,如主题商店、轮播台等等;另外,目前智能电视没有电容屏的多点触摸操作,没有滑动解锁,没有合适触摸操作的用户界面设计准则等,为了能为用户提供更人性化的操控体验,乐视提供了同屏显示,即用户手机可以观看电视上的内容,并且在手机上的操作可以同步到电视上面,从而解决了电视触控操作的问题。

  乐视互联网化的升华

  对于不同的企业而言,互联网化并不存在可以简单照搬的方法。乐视在迎合用户需求,实现互联网化方面实现了再一次升华,这主要体现在三个方面:用户、营销模式和可扩展的内容规范。

  虽然很多企业都在讲参与感,让用户参与到产品中,但更多的只是浅层次的让用户参与,大多只是一种营销噱头。真正的用户参与感是要让用户拥有所有权、拥有品牌。对于这一点,乐视与目前很多企业所采用的方式有着明显的不同,除了通过论坛与用户互动外,乐视还积极通过视频网站、软硬件更新等不同渠道来增强用户的参与感。比如在乐视TV每次更新固件时,会在固件中显示是哪位用户提供的修改意见,让用户真正感受到自己的存在感。

  在营销模式上,乐视TV采用了“现货+预售”的CP2C模式,现货销售完毕后会直接转入预售模式,销售通道长期开放,消费者可持续购买。这让有急需产品的用户可以去参与现货的抢购,而对时间并不敏感的用户,则可以耐心等待。而目前很多企业所采用的“预约+抢购”模式,很多用户反映这种方式让用户总是陷于被动之中,想买的产品总是难以买到。

  另外,乐视在提供优质和丰富视频内容的同时,还提供了更多可扩展的内容,全新的LetvUI 3.0加上了革命性的“视点雷达”,用户可以在观看视频时获得相关的其它多媒体信息,如演员信息、演员曾出演过的电影或电视剧等等。这不仅仅是增加了一个细节功能,而完全可能颠覆现在智能电视交互方式和商业模式,使得单纯的视频内容可以和多媒体内容进行交互关联,甚至能够实现更多的商业模式。

  在互联网化的大趋势下,每一个企业都在寻找变革的途径,正如最初小米的成功成为很多企业效仿的样本,但大多效仿者并未形成自己独特的个性化模式。乐视TV则是那些正在转型互联网化的企业一个很好的学习对象,如何能够让用户有真正的参与感,做到内容为王并持续创新,这才是互联网化的重要所在。

  本刊记者 李洋洋

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