奥迪的变与不变

李三

奥迪董事会主席施泰德

尽管今年一季度的销量不尽如人意,但在本届上海车展,奥迪依然风头强劲,展出了据说是参展以来最强大的产品阵容以及最新研发成果。如何在牢记初心和突破未来间找到平衡?如何在眼前棘手和远期目标间明确方向?奥迪有自己一向的坚持,但在有些问题上,改变也是明显的。奥迪董事会主席施泰德和团队的核心成员们,就奥迪未来走向,回答了记者的问题。

三联生活周刊:豪华车竞争激烈,奥迪将采取什么措施保持自己的身位?

施泰德:奥迪一直以来都在考虑如何更好地做好在中国的工作。中国汽车市场有很大的发展潜力,我们将和合作伙伴一汽-大众延续以往的辉煌,基于此,《一汽、奥迪十年商业计划》应运而生,这个计划是实打实的,对每年具体销量目标都有明确的计划,同时有未来的新产品规划,这些产品都是已经进入到生命周期的规划当中。

有一点我是从中国市场学到的,就是眼光要往长远看。中国做计划经常是五年、十年计划,我希望我们的战略布局是向未来五年、十年取得一个长足的进步。特别是跟经销商一起,有建设性地对话,实现双方共赢的结果。

三联生活周刊:今年第一季度奥迪在中国市场的销量不尽如人意,主要原因是什么?

冯德睿(奥迪股份公司市场销售董事):关于第一季度的评价,我想说我们还有很多没有完成的任务。对于经营管理层面来说,接下来就需要认真、积极地把它解决,这是我们现在要做的工作。可能会有难度,但我们需要付出努力,以积极的态度对待。未来我们还有更多的挑战需要面对,无论是市场变化还是产品需求,我们希望将更多的侧重点放在对产品和市场的细节上。

三联生活周刊:奥迪是过去10年最成功的豪华汽车品牌,在下一个周期准备怎么改变?

施泰德:对于我们来说,一个产品是产品的开发和科技的延伸,我们不能说为了改变而硬去改变,要考虑更多方面,进行周全的考虑,这一直是奥迪的初衷。我们说奥迪未来的方向已经很清晰,从产品的开发到设计的开发。我们年底会推出全新一代奥迪A8,大家就可以看出将来奥迪家族的整体设计风格。未来奥迪还有很多非常好的新产品、新科技,奥迪家族会面貌一新,比如新的奥迪Q8、奥迪Q4,甚至全新设计的奥迪A1都会陆续出来。

三联生活周刊:奥迪下一代的产品设计理念将如何体现?

施泰德:通过奥迪e-tron Sportback概念车,可以看到奥迪未来的方向。它和以往的奥迪已经不可同日而语了,完全是另一个世界、另一种理念而产生出来的一个好的产品。我们注入了更多的激情和感情因素,这辆车不光好看,还有很多创新的高科技,除了设计领先之外,它也是可以长距离驾驶的纯电动车,这两点都将是奥迪未来在中国的产品方向。

关于未来奥迪的产品,除了传统概念车辆的产品以外,我们还跟合作伙伴进行了未来出行产品的严格探讨和深入布局。放眼全世界,光是实物性的车辆产品提供恐怕已经不能满足消费者需求,更多的眼光还要放在数字化、互联化和自动驾驶上,这些都会是未来的题目,这也是奥迪想带到中国来,还要进行国产化的。

三联生活周刊:豪华品牌都在近距离去跟客户接触,把自己的新理念通过B2C的模式跟大家交流,但奥迪却在今年初关了北京Audi city,这是出于怎样的考虑?

冯德睿:奥迪的战略很清晰,我们想跳脱出现在这种大而全的用户体验中心的概念,下一个阶段,我们想要让体验中心的方式进入到每一个城市的主要的4S店中,以小而灵活的用户方式,让用户直接获得更多的体验,特别是数字化体验。今年奥迪在全球要开500家这种数字化的用户体验中心。

三联生活周刊:很多品牌在实施电动车战略,奥迪现在也开始做电动车,你认为这是不是在冒险?

施泰德:关于电动车的问题,就目前所有电动车的经济性来看,我们的胆子是显得大了些,但另一方面,只有非常勇敢才能做出这样的决策。我们相信,如果现在没有勇气做这件事,而做了相反的决定,在未来的某一个时刻,我们就会被这个时代抛弃。

奥迪对电动车有明确的概念,就是绝对不能为了成本,或者只是为了为电动就简单地设计一个非常难看的造型。奥迪对电动车的要求一定是造型非常有冲击力,非常漂亮,而且符合奥迪品牌精神的设计。而且我们说,电动车不仅是单纯讲驱动,也要有未来的功能性,就是所说的互联性、数字化,还有自动驾驶,这些必须集成到一体才能真正为电动车打开市场。

对我们管理层来说,最主要的有三点:第一是成本,第二是成本,第三还是成本。我认为,电动车成本三要素则是:电机、电控、电池。过去几年,这三项的成本发生了很大变化,所以我们对电动车是有信心的。

三联生活周刊:全新奥迪Q5在国外已经上市,为何在中国市场迟迟未能见到?

魏永新(奥迪中国总经理):我主要是负责国产化项目,首先要说奥迪Q5到现在仍然在售,仍然是一款非常成功的产品,目前为止还在同级别产品当中销量第一。这款奥迪Q5产品竞争力非常强,用户的关心程度还是很高的。对于全新一代奥迪Q5,我们现在是考虑合适的时间点,新的产品肯定会上,但我们在找一个合适的时机。

全新一代奥迪Q5进入中国市场之所以时间上比较拖期,是因为全新一代奥迪Q5可能是一个加长的产品,将会在现有的优势上继续拉大优势距离。这也是比较耗时的原因。

三联生活周刊:其实中国人在近10年平均身高增加不到两厘米,但平均身宽增加很快,为什么不在产品当中增加宽度,而只是加长?

施泰德:未来将会是电动车的未来,而电动车有一个很好的基础,就是为车内空间提供了更宽敞的可行性、可选择性。将来我们可以完全地按照用户需求和最理想的情况进行内部空间的调节,肯定会有更适合中国人驾乘的理想方式。这也是电动车另外的一个好处,可以突破传统车型的限制,突破车内结构的限制,让我们有更多的灵活性和可操作性。

三联生活周刊:告别了汽车市场高速增长期,经销商维护自己权益的意识也在提高。针对这些特点,奧迪有哪些改变?

任思明(一汽-大众奥迪销售事业部总经理):我认为现在中国的汽车市场已经进入到一个相对成熟的,而且是竞争充分的阶段。欧洲在十几年前就已经达到的状态。对于厂家来说,这就要求我们的能力要相应提升,专业性要持续提升。同样,经销商在同样的环境下生存下去也需要持续提升自身的水平,大家携手达到双赢的结果。在大的市场环境中,也许大家专业水平差不多,但若想在竞争当中取胜,就在于要比别人多付出一些努力,更多地以用户需求为中心,超越用户的期待。

在中国还有一个现象,就是大家都在造车,很多人都在谈车,这个环境是中国特有的现象。对奥迪来说,根植中国多年,积累了众多优秀的经销商,跟其他的竞争对手相比,我们的能力水平都是上游的。

三联生活周刊:你是否注意到中国自主品牌已经推出自己的高端车型,奥迪如何看待这些在未来可能出现的“威胁”?

施泰德:有句老话说的是:一直在被模仿,但是从来没有被超越。对奥迪来说,高档豪华品牌不只是价格昂贵的意思。所以我们相信,更多用户在购买车辆过程中考虑的是品牌价值,是这个品牌对用户的承诺,以及它背后承载的质量因素、设计因素,还有高科技。

一直在想办法去进一步改善我们的科技,这是奥迪的诉求。正因为有这种精神,形成了品牌区分。高档豪华品牌,永远是冒险去尝试新东西,但也意味着代价比较大。

三联生活周刊:你认为奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念依然契合这个时代吗?

施泰德:奥迪已经有了一个新的品牌理念“Audi.Vorsprung.”。这个新的品牌理念在“突破科技 启迪未来”的基础上更强调了突破。“突破科技 启迪未来”以科技为主,而现在“Audi.Vorsprung.”就是我们要进行一个全方位的突破,作为公司的血和肉要融入我们正常的工作当中,不仅产品,也包括到我们工作方式、工作效率和响应速度,这是奥迪为适应未来更数字化的世界必须要做的。

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