宝马的“年轻化”逻辑

李三

宝马集团董事罗伯森

提及市场销量,宝马集团董事罗伯森巧妙地迂回了一下,“利润率才是我们更为重要的数据”,他的回答中规中矩。其实,每当问及销量,跨国车企高管们给出的标准答案通常都是“最看重的不是销量”。这种表述固然有其微妙之处,但也延展了业绩的评价维度。毫无疑问,销量是一个硬指标,但在“既看重也不看重”的心态背后,却是着眼于长远的商业逻辑。

三联生活周刊:过去一年里全球豪华车市场格局发生了一些变化,宝马如何保持自己的优势?

罗伯森:实际上豪华汽车市场增长速度要超过普通汽车市场,但在欧洲豪华汽车市场现在还没有完全恢复到之前的水平。因此我们也要不断调整产品线,扩充产品和车型,进入到新的一些领域,进入到一些新的市场。

我们注意到2016年中国汽车市场开始有所复苏,这种复苏的势头也延续到2017年,宝马今年第一个季度在中国市场销量增长了12%,随着我们全新5系推出和X1的更新换代,以及即将到来几款国产化的车型,我相信我们在2017年可以保持良好的市场预期。

对宝马集团而言,我们更关注的指标应该是利润率,这对我们来说是更为重要的数据。其他品牌可能会在销量上有一些变化,但这些变化只是数字上的,我们不会特别在意,从集团的角度来说,我们对现在的表现非常满意,而且也会陆续向市场推送出更多的产品,相信可以保持我们在市场上良好的发展势头。

三联生活周刊:你是否注意到中国市场的宝马客户年龄越来越小,你认为中国客户也在追求具有情感感召力的产品吗?

罗伯森:我们在中国的年轻客户,特别是“90后”,比其他国家和地区更加活跃,更有存在感。我认为这是因为市场的快速发展。我们在中国去年销售了超过50万辆汽车,这就证明中国客户也认为宝马集团提供的体验是有吸引力的。他们喜欢豪华的产品,喜欢宝马的驾驶乐趣,认为宝马品牌符合自己的个性和生活方式。

情感让人激动,是用来体验的,可能会让人有些惊讶。那么宝马的核心是“悦”,而这个词对每个人可能意义都有所不同。但总体来说,这是一种感觉,是一种不可触摸的东西,而这也是宝马的一部分。过去几年中,我们虽然引入了零排放和混动车型,但运动性能方面完全没有妥协。某些公司为了提供更高效的小排量发动机减少了运动乐趣,宝马集团则不会。这是公司的DNA的一部分,过去现在未来都是如此。经常有人问我,宝马汽车会不会一直提供方向盘?答案是肯定的,即使我们提供自动驾驶系统,人们依然可以在希望的时候使用方向盘自己驾驶。

三联生活周刊:你如何定义“具有情感感召力的数字化互联”?

罗伯森:互联是整个体验的另一个层面,目前还在发展的初期阶段。BMW云端互联正在完成从点到面的初期过程,目前在中国拥有10万客户,用户推荐率超过了60%,这意味着我们的发展方向是正确的。数字化从最开始的娱乐和安全系统,现在才刚刚开始提供和用户生活相关的互联功能,这包括旅程管理功能等等,实际上是将碎片化的信息组合在一起,从而让客户能够更轻松便捷地享受出行时光。数字化的发展方向日渐清晰,但其发展历程才刚开始。

三联生活周刊:年轻客户更需要令人惊喜的产品体验。宝马有哪些准备?

罗伯森:这是宝马全球战略的一部分,我们坚持做最好的产品,提供最好的品牌,坚持创新科技。每年我们接触的客户数量多达2000万人,无论是新车、二手车还是售后服务。这就要求我们不断为品牌、产品体验注入新的活力。情感感召力是需要技术来支撑的。一辆激动人心的车型必须同时拥有技术、创新、产品内涵、产品质量等等,所有这些都非常重要。

三联生活周刊:年轻的客户群将如何影响宝马这家百年老店?

罗伯森:看看我们的客户,10年前典型的宝马客户与现在也有很大区别。那时候我们紧凑车型很少,现在紧凑车型阵列已经很丰富了,而这些车型带来的是更年轻的客户群。这个过程一直在进行,社会中某一群人认为是正常的东西,到了另一部分就会显得十分新鲜。

宝马内部现在有很多年轻员工正在开发最尖端的技术。我们在上海的设计工作室,那里的设计师和工程师都非常年轻,负责高清地图业务的软件工程师,有些刚刚从大学毕业,他们所进行的设计工作预计将在4年、5年,甚至10年后投放市场。

当然,我们也有很多非常有经验的工程师,他们的经验十分深厚,但同时宝马对新的想法和新的技术持非常开放的心态。这是我们公司文化的一部分。将深厚的经验传授给年轻员工,对宝马来说并不是一个新的课题,过去一个世纪以来我们的技术人员一直进行着非常好的传承。宝马不是一家新的公司,我们各种方法和系统已经非常成熟了。

三联生活周刊:年轻化是否将成为是宝马未来的发展趋势?

康思远(宝马集团大中华区总裁兼首席执行官):这个现象是存在的,但至于是否成为未来趋势,我们必须非常谨慎。从整个轿车车型的发展历程来看,我们可能要做另外一个判断,因为现在拥有车的人非常多,而且拥有不止一辆车的人也越来越多,可能是轿车,也可能是SUV,拥有其他不同类型的车。现在北京的汽车牌照很难获得,即便如此,客户对宝马的热情依然高涨,这就意味着我们在市场中有巨大的潜力。

现在宝马的客户群正在变得日益多元化,对客户而言,选择一款能够体现个性的车是最为重要的,我们对年轻化等趋势进行全方位考量,以确保产品保持强劲的实力和吸引力。比如一款车在10年前算得上是一款好车,但现在看来吸引力也许会下降。现在的年轻人喜欢以互联互通的方式租车或者进行共享。

在汽车共享领域,我们也已经有项目和经验。比如,目前在北京有汽车共享的试点,今年下半年会在成都开展试点项目,通过100辆BMW i3推动当地电动出行的趋势,倡导环境保护。宝马把所有的趨势和变化全盘考虑,才能够比较准确地对未来的车型和生态系统做出决定,对应年轻人的需求。

三联生活周刊:宝马在未来规划车型时,如何确定纯电动和插电式混合动力的比重?

康思远:现在要谈论纯电动和混合动力的车型规划未免太早,电动化作为未来的发展趋势,一定会进一步地增长,但未来出行完全由它们所取代还有待时日,因为现在它们在市场中的保有量还太少,市场还没有足够的动力电池来支持。我们所倡导的全新的出行模式,和传统出行模式也会继续保持同步存在,这个过程中,电动发展趋势会明显加快。

我们在上海车展展出的5款新车就有不同的配置,今年宝马会在纯电动车和插电式混合动力研发方面推出一些全新车型。

三联生活周刊:市场对于电动汽车需求旺盛,在产品配置上,宝马如何更有作为?

康思远:以北京为例,由于车牌受限,市场对电动车要求不断攀升。X3未来也会完全用电来驱动,填补市场的空白。从这个角度来说,要把电动化放在更为宏大的宝马发展战略板块中去理解,就是我们所说A.C.E.S.战略——自动化、互联化、电动化以及共享化。我们不仅仅是说,而且更重要的是做,有很多BMW电动车已经出现在街头,不像其他公司还在谈生产计划和发展,具体落实到产品的推出行动速度就稍微缓慢了一点。预计到2025年全世界电动车市场份额差不多会占到宝马集团15%到25%。

三联生活周刊:宝马在自动驾驶方面目前的推进程度如何?

康思远:无人驾驶作为未来出行的组成部分一定会到来,在自动驾驶方面我们现在已经达到3级发展水平(高度自动驾驶),5系和7系在驾驶员服务系统做了很大程度的提升和改善,能够极大程度来解放双手。尽管如此,我们仍然需要把脑、心和眼关注在驾驶中,如果完全不关注,解放所有驾驶注意力,那便是我们所理解的未来完全自动驾驶——这需要很长一段时间才可能实现。

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