被改写的时尚权力链

何潇

在采访过程中,我一直在思考的一个问题是,当我们说,而今的时尚已经为互联网和“千禧一代”改写的时候,我们所说的“时尚”,究竟是什么呢?

不同以往的时装周

香奈儿秋冬大秀在那天早上10点开始,我9点不到便上了出租车。秀的地点依然在香榭丽舍大道上的巴黎大皇宫,这里是香奈儿的“御用秀场”,深得设计师卡尔·拉格斐之心,多年来没有换过场地。

我落腳的酒店,离秀场并不算非常遥远,在天气和人流都正常的日子里,不到20分钟就到了。然而,这是时装周,清晨,接近早高峰的时间段。刚起步,便看见细小的雨滴掉落在车窗上——根据前几天的经验,在接下来的24小时里,巴黎的天空还将继续下雨。

车刚开到康朋街,我便从司机的抱怨声中知道自己做了个正确决定。路况十分糟糕,行到香街,仿佛回到了北京周五下午的北三环。最后,车终于一动不动了。“今天这里有大秀。你知道,时装周的交通总是如此糟糕。”这个巴黎出租车司机对我说。他劝我下车,走过去,语气里的无奈,与奥运会期间的北京司机如出一辙。

在过去一个星期里,巴黎下了整整七天雨,空气湿漉漉的,非常冷。我把大衣夹紧,快步走到了大皇宫门口。与马路的另一边相比,这里俨然是另外一个世界。大皇宫门口,聚集着五湖四海的面孔,穿着一年四季的衣服:有穿着复古貂皮大衣的,有穿着最新雪纺长裙的,有穿着绣花飞行员夹克的,还有穿着廓形西服套装的……共同点,是都光着腿。

对于许多人,秀场外的空间,才是他们的“真秀场”——这里是他们成为下一个时尚网红的机会空间。场外,游走着数不清的街拍摄影师,一个个拎着长枪大炮,不愿放过任何一个可能性镜头,专心得像那些千里迢迢跑到非洲,观看一年一度动物大迁徙的摄影爱好者。对于他们而言,这里有如战场。他们的眼睛非常尖锐,能于瞬间在人群之中看到明星、名人和Instagram上的各个红人——不论他们穿得如何光怪陆离。

在邀请函上,卡尔·拉格斐放上了一枚火箭,让人猜想这场秀的主题是与航空航天相关的。在谜底揭晓之前,秀场外已经拥挤得有如等待早班机的机场安检大厅。前来看秀的人排起了长队,由几个门进入,手中握着一张相当于登机牌的邀请函。实际上,进入秀场的安保环节,严格程度也毫不逊于机场登机。在经过了两道安检程序之后,我才顺利走进了秀场。此时,离请柬上的开秀时间已经过去了半小时,秀还没有开始。

香奈儿大皇宫的秀场面积很大,却依然被挤得摩肩接踵,宛若来到了一个巨星的演唱会现场。这一次,卡尔·拉格斐将秀场打造成了地空中心。在大皇宫的中央,建起了一座火箭发射台,其上带着“香奈儿5号”的标识。发射台上,架着高达35米的火箭模型,向上指向大皇宫的玻璃穹顶。整个火箭布景,花了4个星期的时间来完成。

音乐响起,秀正式开始,T台上充满着未来的气息。一件午夜蓝色外套,饰着珍珠滚边,仿佛来自遥远的夜空;一条以幻彩丝线刺绣而成的连衣裙,搭配模拟未知星球表面的名贵树脂;晚宴裙装和雪纺衬衫上,印着抵抗失重的宇航员图案,领口上饰以珠宝,宛如土星光环。90位模特穿着闪烁星芒的镶钻长靴,头戴绣有水晶和人造珍珠的发带,迈着小猫的步伐,从容不迫地走向“宇宙星空”。

秀快结束时,我才发现,大皇宫中央的火箭,才是这场秀的“特别嘉宾”。随着倒计时响起,火箭缓缓离开基座,整个秀场沸腾了,各种惊叫声此起彼伏。只见这个巨型装置一路前行,仿佛要冲破巴黎大皇宫的穹顶,却在极其接近的时候戛然而止,稳稳地停留在半空,完成了它短暂的“太空之旅”。场内爆发出雷鸣般的掌声。整场秀的高潮,便在这最后的“火箭发射”上。

“这是一场穿越天际的旅行,像法国宇航员托马斯·佩斯奎特(Thomas Pesquet)那样,在群星中遨游。”卡尔·拉格斐解说道。这场“景观制造”,显然非常成功。火箭底部的袅袅白烟还未散尽,关于这场秀的视频和图片已经刷遍了社交网络。“香奈儿火箭发射”的新闻,抢占了各大时尚网络平台的头条。

“时装秀就像一场景观,是设计师和相关人员用他们的想象力制造的景观。通过进入现场,你也进入到这个景观之中来。”法国高级时装与成衣工会的主席帕斯卡·莫朗对我说,“与十年之前相比,时装秀变得更令人印象深刻,也更加全球化了。它是来自方方面面,所有人在改变这一切。”

这是巴黎时装周的最后一天,也是整个时装季的最后一天。就像社交场里人们经常说的,“大牌(重要人物)总在最后登场”——选择在这天走秀的除了香奈儿,还有另一个重量级品牌:路易威登。同为“话题王”的路易威登,出人意表地将秀场设置在了卢浮宫的马利中庭。身着时装的模特从楼梯上缓缓走下,在古老的雕像作品注视下穿梭往来,就像一场人为制造的“卢浮魅影”。

更早之前,路易威登的男装秀在社交媒体上引发了“刷屏”效应。由路易威登男装创意总监金姆·琼斯(Kim Jones)主导设计的Louis Vuitton x Supreme联名系列的发布,成为此次巴黎男装周最为人瞩目的新闻事件。“故事讲的是,前者带来了旧世界的赫赫威望(和高价),后者带来了无畏的青春概念(和狂热的买单‘粉丝)。”《Vestoj》杂志这样评价。

这场联名的“魔幻”之处,不仅在于这两个名字看起来“格格不入”,还在于,两者之间甚至有过“恩仇”。2000年,Supreme在自己的滑板鞋上恶搞路易威登标识,将老花换成美元符号,被后者一纸诉讼告上了法庭。然而,17年后,共同的商业利益让两者“相逢一笑泯恩仇”。

“高大上”的奢侈老牌“自降身价”与潮牌合作,动因十分明显:除了引爆话题和焦点,达到传播和公关的效果,也在向多元客户群体递出橄榄枝,展现品牌的多面性和可能性。此举收获的并非都是掌声。“没有什么比大肆叫卖对品牌声誉更加致命的了。”《纽约时报》评价说,两者的联名就像是迥异的两个世界被强硬地拉扯在一起,双方都高估了与对方和谐共处的能力。

一个不可忽视的现象是,曾经代表“边缘”和“小众”的街头亚文化,正逐渐成为主流文化。路易威登向街头文化代表Supreme伸出双手,其意是向年轻消费者张开怀抱。这些为了潮牌通宵排队的年轻人,在未来,或许将成为老奢的购买者——这次联名,只是一种信号的释放。实际上,早在去年,这个深谙营销之道的老牌,就已开始高调展现这种姿态了。在路易威登2016年早春“Series 4”广告当中,广告主角不是名流明星,而是系列游戏《最终幻想》中的虚拟角色雷霆(Lightning)——一个二次元人物。

改变的不止巴黎秀场。在米兰,人们也看到了颠覆性的一幕。在杜嘉班纳(Dolce& Gabbana)2017/18秋冬男装上,走秀的除了九头身的专业模特,还有49位来自世界各地的社交媒体网红、星二代、年轻演员、歌手、名媛和当红博主。其中当然少不了中国面孔,包括两名“90后”演员,因电影《小时代》一炮而红的陈学冬,因网剧《太子妃升职记》而为人知晓的盛一伦;在社交网络上颇具人气的年轻模特金大川和被“粉丝”称为“宇博”的知名时尚博主gogoboi。在接下来的女装周上,品牌延续了男装周上的策略,一众“千禧偶像”和社交网络宠儿出现在T台上。

像许多人一样,当我刚看到这些消息之时,第一反应是“难以置信”。然而,在仔细消化了所有信息之后,我发现这并非一夕之间的激进。早在去年,杜嘉班纳已经开始大张旗鼓地推广其“千禧策略”:邀请超模辛迪·克劳馥的儿子普雷斯利·沃克·基伯(Presley Walker Crawford Gerber)和演员裘德·洛的儿子拉夫蒂·洛(Rafferty Law)走秀。在去年9月2017秋冬女装周上,集结了21位“千禧一代”红人头排看秀,并在米兰街头设宴,让他们“攻占米兰”。不仅如此,他们中的一些人,还成为其广告大片上的新面孔。

在社交媒体上,品牌积极发声,毫不掩饰其对于网络和“千禧一代”的青睐。杜嘉班纳的官方微信这样写道:“你要勇敢承认世界正在改变,而年轻人就是带领着世界向前的首领。思想充满前瞻性的设计师觉得,这个时代的年轻人拥有独特的文化与鲜明的价值观,他们是自成一格的群体,不受外界影响。他们独立自主,透过社交媒体沟通,与志趣相投的人往来,不断地学习和创造新的思想和工作。拥有着成年人无法理解的一套语言。”

我想起多年前风靡一时的美剧《欲望都市》。其中有一集,设计师Dolce & Gabbana客串演出,扮演他们自己。故事讲的是,女主角凯莉·布莱特肖被邀请作为特别走秀嘉宾,在Dolce & Gabbana的秀场走秀。毫无走秀经验的专栏作家忐忑不安,又激动不已,在T台上狠狠跌了一跤。十几年后,肥皂剧里的一幕以放大十几倍的方式成为现实。毫无疑问的是,而今这些走上T台的“千禧偶像”,比当年电视中的时尚偶像幸运——他们当中,没有任何一个人当场跌倒。

“千禧一代”的互联网时尚景观

时代真的变了。谁在改变这一切?互联网和“千禧一代”。

“千禧一代”(Millennials),也被称为“Y世代”,指的是“X一代”之后的新一代。这个人群的年龄起始,没有精确的时间定义,说法不一。比较典型的“千禧一代”,指的是出生于上世纪80年代初期到2000年之间,伴着“千禧年”成长起来的一群人。在中国,“千禧一代”通常指的是“80后”“90后”。“千禧一代”的特征,因为地域、经济和社会情况的差异,各不相同。其共同特点是,对于互联网和数字科技的熟悉和依赖。作为伴随互联网成长起来的一代,他们是典型的“互联网原住民”(Digital Natives)。

对于“千禧一代”的研究,早在上世纪70年代中期已经开始。因而,也有一些人将70年代后期当作“千禧一代”的源头,比如尼尔森媒介研究,就将1977~1995年作为“千禧一代”的出生阶段。大多数研究者则认为“千禧一代”的出生时间点从80年代早期开始,到90年代中期结束。

另有一些调查者将“千禧一代”的结尾放在了2000年早期。在高盛公司的调查报告和《时代》杂志的封面故事里,“千禧一代”指的是出生于1980到2000年的一批人。威廉·施特劳斯(William Straus)和尼尔·豪(Neil Howe)在出版于1991年的《Generations》一书中,陈述了社会时代阶层理论,被称为“施特劳斯-豪代际理论”。书中“千禧一代”的起始线,是1982到2004年。然而,尼尔·豪也在书中说,“千禧一代”与其后的“Z世代”,边际线是不确定的。

美国社会学家凱瑟琳·莎浦缇(Kathleen Shaputis)将“千禧一代”称为“回旋镖一代”,或“彼得·潘一代”。与之前的任何一代相比,这一代人在社会意义上的“步入成人”上,普遍有延迟的倾向。他们中的许多人,很晚才离开父母独自生活。这一方面因为受教育时间长,进入社会时间相对较晚;另一方面因为高房价,年轻人很难在短时间内独自承担。

“千禧一代”成长在娱乐和传媒受到互联网影响和驱动的年代,他们对于信息的接收和理解,有别于前代。他们平均受教育程度高于前代,也更愿意接受改变。调查显示,他们注重个体自由,相较于前辈,没有那么强烈的宗教意识。与此同时,由于生活在社会物资丰富的年代,他们没有物质匮乏感。这使得他们对于物质的态度是两面的,一方面乐于消费,惯于使用;另一方面十分挑剔,没有崇敬。

奢侈品的经营者深谙品牌体验需要围绕消费者。最好的例子,莫过于博柏利(Burberry)。近两年,这个英国老品牌做出了一系列大胆举措。2016年,博柏利宣布,缩减办秀场次,将男女装发布合并,办秀场次由每年4次变为2次。此外,首开先河“即秀即买”的新模式,引起了广泛讨论。在代言人方面,博柏利打了一把“粉丝经济”的牌,启用了“90后流量小生”吴亦凡作为其全球代言人。这是品牌几百年的历史上,第一次启用中国人作为全球代言人。

博柏利的改革,给近期销售带来了积极影响。根据博柏利集团公布的6个月业绩报告,截至2017年3月31日,集团零售收入达12.68亿英镑,实际增长3%(按外币列账计算增长19%),可比销售额增长3%(第三季度增长3%,第四季度增长2%)。中国大陆市场表现强劲,推动了亚太地区的增长。与此同时,数字渠道增长可观。得益于庞大访问量及客户转化率的提升,其移动平台成为带动数字渠道增长的主力军,年同比增幅约达50%。在这其中,中国本地网站的直销业务增长近一倍。

“千禧一代”和“数字化”,于是成了各大咨询公司、机构和媒体为而今的高级时尚与奢侈品产业圈出来的“下划线加粗”亮点。德勤公司《2016奢侈品全球力量报告》称,当前推动奢侈品增长的四项关键因素,是“风”“土”“水”“火”:其中的“风”与“土”指旅行和财富;“火”与“土”则分别是“千禧一代”和数字化。

《金融时报》的一篇文章称,通过降低門槛,技术为奢侈品市场的复苏开辟了新的林荫大道。社交媒体平台、时尚博主和网络红人们,可以在短时间里,让原本毫无名气的小品牌获得极高的网络曝光度,成为受到“千禧一代”喜爱的网红品牌。那些从来没有去过巴黎或纽约时装周,甚至从未亲身参加过一场时装秀的网络红人,正在获得越来越多的权力。“在获得‘千禧一代消费者方面,互联网和数字活动是一把利剑,并且,对于那些年长的消费者,也在产生影响。”贝恩咨询公司合伙人达皮奇奥(Claudia DArpizio)说。

德勤公司的研究称,“千禧一代”消费者十分看重“分享价值”。因而,他们对于品牌在社会中的位置和对于环境的影响十分在意。与此同时,大牌也与时俱进地在“数字化”上进行跟进。今年2月,香奈儿发布了全新可可小姐唇露。为了配合新品上市,他们在苹果的iMessage表情贴纸商店推出了一套“可可小姐唇露表情贴纸”,点击下载即可拥有,在微信上也可以使用。

高高在上的大牌,对千禧消费者表现出亲切,早在时装周之前已经露出端倪。互联网的影响,让“流量”成为一个关键词。去年,Gucci宣布李宇春成为品牌新任亚洲区腕表首饰形象大使;卡地亚选择牵手鹿晗;而在今年的巴塞尔钟表展上,博柏利的新代言人吴亦凡成为热点人物;不久之前,Saint Laurent宣布杨洋为新的眼镜形象大使。而在巴黎时装周上亮相的香奈儿腕表代言人陈伟霆,亦是热门的流量小生之一。

在过去的半个多世纪中,四大时装周在全球的时尚产业中扮演着极其重要的角色,是每年全球趋势的传达者。然而,科技的发展让一切变得简单易行,预算有限的品牌公司,通过网络进行时装秀发布,只需要几个模特和一个空间足够的场地。通过镜头捕捉的细节,甚至比在真实秀场看到的还要清晰。同样可以在网上进行展示的,还有时装的静态展。在产品销售方面,只需在网络销售平台上做一个简单注册,便可以到达消费者了。

社交媒体风头无两。在2017春夏时装周上,5800万人创造了3.98亿的Instagram互动(包括发文、评论、点赞)。通过Instagram分享信息的Instagirl,是SNS时代的时尚女王,其中最当红的几个:肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)、吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)和贝拉·哈迪德(Bella Hadid),除了登上各国版本《Vogue》封面,在走秀、广告、代言方面也大获全胜。三位在Instagram的追随者,加起来超过1.0866亿。另一位SNS宠儿赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez),单张照片最高点赞量超过590万,一人便拥有1.0631亿的追随者。这个数目,几本传统时尚大刊的发行量全部加起来,也赶不上。

时装周会消失吗?

网络的发展,让人们开始思考时装周这个“老聚会”在而今的意义,甚至连安妮·温图尔和汤姆·福特,也曾公开表示过质疑。有意思的是,尽管舆论一片“山雨欲来风满楼”的气势,却没有什么重量级品牌真正退出时装周。

“尽管现在网络发展很快,但是大家还是来巴黎,人也没见少很多,秀还是照常做。”设计师王陈彩霞对我说。她已经在巴黎做了9年秀,从来没有想过离开。“时尚精品的重镇始终在巴黎,这是很正确的选择。全世界最好的品牌也在这里,多多少少都会影响你。网络发展带来的一些改变,需要设计师做思考。但时装周不会因此而消失。”

“无论时装周,还是精品店,都是一个生意。生意做到做不下去那天,就会消失,而就现在看来,对于品牌而言,时装周是一个不错的买卖。与其他方式的传播成本相比,时装周做秀最为划算。”设计师孙大为说,他是法国老牌Cacharel前创意总监,而今经营自己的品牌。“时装周做一场秀,成本不等,从独立设计师的10万欧元,到大品牌的几百、几千万欧元。这些钱对于大公司循规的广告成本而言,只是九牛一毛。并且,它是有作用的。”

品牌在时装周上做一场秀,制造了一个话题(通常情况下,是每一年最大的几个时尚话题),再让它扩散到世界各地、各个国家,出现在各个平台之上,其传播周期和传播频率都是循规广告难以企及的。时装周上所制造的信息、图片、影像和话题,会持续发酵,直到下一季的新秀来临——换言之,就是半年的热度。将做秀的成本,平摊到每一次传播上,秀就非常值得了。很难再找到一种别的方式,像时装周这样,花一定的钱,取得如此广度、深度和高频率的传播效果。

“短时间内,时装周是有用的。也许有一天,当互联网发展到一定程度,不用做秀也可以取得同样的传播率和关注度,那时装周可能就不存在了。”孙大为说。即使如今红极一时的网络直播,也无法取代真实的秀。“直播的瞬间点击率可能很高,但是持续性在哪儿?做一场秀,可以翻来覆去地观看和使用,可能保持6个月的热度。直播只是在一瞬间,在这一瞬间你的产品没有准备好,你也得不到利。食品或许可以,但是时装不能。你不能依靠人们的瞬间刺激去做衣服。长久的刺激之后,必然疲劳。”

实际上,一些设计师已经发现,变革的步子迈得太大。在去年,因为一系列新举措(即秀即买、男女装合并、打破传统时装周日程),汤姆·福特成为行业新闻人物之一。然而,不久之前,我收到品牌邮件,称从2018春夏系列开始,他们将取消“即秀即买”,一切重回传统。汤姆·福特表示,“即秀即买”现在并不适用,因为整个行业还没有准备好。“门店发货日程安排与时装秀日程不一致,秋装一般会在8月出售,你不可能在时装秀上展示已经出售一个月的服装。”但他坚持认为,“即时时尚”是行业的未来方向:“难道大家不想立马买到想要的东西吗?只是行业里的日程不能统一罢了。”

“时装周的举办最初是将所有实体集中起来,解决行业内专业人士观看展示与服装过于分散的问题,但现在这不再是什么大问题了。”《时装商业评论》这样写道,“这将品牌从讨好其最终受众消费者中释放出来,去选择最有利的方式、时间与地点。尽管传统的时装周完全消失基本不可能,但其存在的理由已经改变了很多。”

而今的时装周,显得更娱乐化,也更为复杂了。它像一场含义不明的巨大派对,聚集了来自世界各地、心怀各种念想的人。“十年之间改变了很多。在时装周上,你可以见到明星、设计师、艺术家、生意人……时尚混合了这一切。”帕斯卡·莫朗对我说,“你可以说,时装周是一场聚会,一个社交事件,但它是一场以设计和创意为中心的社交。一切之中,核心依然是创造力。”

被电商改变的时尚精品零售业

作为一代新人的“千禧一代”,不是那么轻易可定义。德勤公司的调查表明,与其前代相比,他们显示出了不同以往的许多特征。他们既胸怀志向,又不忘消遣時光,他们秉持“努力工作,更努力玩乐”的信念。与前代相比,在同样的年纪里,他们宁可挣得少一些,同时也负担少一些。一项关于工作选择的调查表示,一部分“千禧一代”有回避高薪工作的倾向——因为这些工作意味着繁重不堪的劳动,无法保持工作与休闲的平衡。

“年轻一代与父辈的生活方式非常不同。某种程度上,他们没那么幸运,因为竞争更激烈了。我们这一代,尚且可以达到休闲和工作的平衡。而如今年轻的一代,他们在闲暇时间也会排满行程。他们如果追求高品质,工作就会贯穿他们的闲暇时光。所以,新一代需要新的产品。”意大利奢华羊绒Loro Piana品牌副主席,该家族第六代传人皮埃尔·路易吉(Pier Luigi Loro Piana)说。

波士顿咨询公司联合意大利奢侈品协会所做的《2017奢侈品消费者全球洞察报告》称,而今,人们倾向于穿得越来越休闲和轻松。即使在“真正的奢侈品消费者”那里,休闲穿着也在侵袭正式着装的地盘。三分之二的“真奢侈品消费者”表示,倾向于减少正装的购入,增加休闲着装,这个比率高达66%。

“这是一个需要搭配的时代。以前好像每一年都在反馈一个年代。现在的时代跟以前不一样了,没有统一的标准。现在的裙子长长短短,裤子宽宽窄窄,不是说短裤就是短裤,喇叭裤就是喇叭裤。每一个品牌都有自己的风格。”设计师王陈彩霞说。

对于奢侈品牌,一大挑战是如何服务这些“心猿意马的千禧一代”——相较于前辈,他们的品牌忠诚度要低许多。与互联网缠绕生长的特质,让他们被更多的东西影响,不那么敬畏权威。

“我们看到的‘千禧一代客户群,真的非常自我,对于风格有自己的理解。”连卡佛大中华区副总裁刘玉英对我说。从香港到北京、上海、成都,刘玉英在连卡佛工作了29年,见证了大中华地区时尚精品零售业翻天覆地的变化和发展。

“现在跟过去是很不一样的时代了。年轻消费者的视野不一样,他们有见识,认识的品牌也多。10年前,我们来到北京,那时内地消费者比较关注单一品牌,即所谓‘大牌。这些年,越来越多人喜欢小众、新锐的品牌了。”刘玉英告诉我。

在新世代的眼中,传统与权威的名号并非打动他们的绝对因素。比如说“连卡佛”这个名字,在上世纪八九十年代的港剧与小说中,是上流与奢侈的代表符号,也是人们心中的“时尚圣地”,但在“千禧一代”的眼中,“圣地”并不是驱动他们购买的绝对理由。

“连卡佛已经166岁了。我们在传统精品零售领域一直是代表者。但随着年代的变化,我们看到的‘千禧一代,对此可能并没有特别感受,对于‘连卡佛这个名字,他们可能不像前辈那样,觉得有特别的含义。”刘玉英对我说,“吸引他们的,是某个新单品,或某个独特的品牌。当他们发现,这些单品和品牌是他们喜欢的,他们自然就会走进来。”

与前代相比,“千禧一代”对于时尚有了更广泛和深刻的理解。刘玉英告诉我,连卡佛的买手团队每年去四次时装周,不仅只挑选大牌,也会走访许多新锐、小众设计师的Show Room,在其中挑选单一货品。

在北京金融街的连卡佛店中,我看到许多新近的热门品牌,都是经常出现在时装周街拍和Instagram上的“网红”品牌。比如英国品牌Galvan London、澳大利亚品牌Dion Lee、新西兰品牌Georgia Alice——对于中国消费者而言,这些名字大概还是非常陌生的。除此之外,还有许多运动品牌,这显然是为了迎合近年大热的运动休闲风。为了吸引年轻消费者,他们组织了许多活动,比如3月的“Girls Party”,邀请年轻女孩来店,“玩玩、看看、买买”。

除了独立的消费品味,“千禧一代”的消费能力也令人瞩目。“他们经常是自己来的,看一圈,合适自己的,刷卡就买走了。他们的購买速度很快。”刘玉英对我说。年轻女孩走上社会,让长辈领着,进店买一件衣服作为上班的“战袍”,这样的情形已经是过去的故事了。“现在的年轻人都自己决定,很独立,也很自我。店里的也好,网上的也好,看到喜欢的东西就买下来了,不等打折。消费档从2000元到五六千元,都在他们的能力范围内。”

刘玉英认可“潮牌是新奢”的说法。她认识到,要吸引“千禧一代”来到这个老牌精品店,潮牌起着非常重要的招引作用。“为了吸引‘千禧一代,也会引进一些潮牌。要让他们觉得,这些品牌来连卡佛才能买到。这样,才能打开传统的零售业的台阶。”刘玉英说。

1988年,刘玉英加入连卡佛,担任门店销售经理,此时正是香港经济起飞的时期,欧美奢侈品牌在此时大举进军亚洲市场,香港的时尚零售业也开始繁荣。“我比较幸运,进入连卡佛的时候,是香港时尚行业起飞的时候。90年代,什么都卖得非常棒。那时候香港起着窗口的作用。大约10年前,各个大牌开始进入内地。现在香港的时尚行业比较饱和了,内地起飞了,我又来内地了。”

在过去的10年里,中国消费者在世界时尚奢侈品行业里扮演了独特而重要的角色,其重要性和影响力,是任何一个精品行业的零售经营者不会忽视的。为了巩固中国大陆市场,连卡佛做出了一个大胆的举措,即在许多商品上,实行内地和香港地区同价。“我们刚进来的时候,因为进口税的存在,香港和内地的价格是有高低的。但现在,我们调整了税的比率,你在内地看到的价格和香港的价格是一样的。”刘玉英说,这样做的部分原因,与香港地区零售业发展放缓有关。

在中国大陆,由于政府的反腐政策和经济大环境的改变,高端消费的增长虽不像此前那样迅猛,却也并没有就此停滞不前,从几大咨询公司的报告来看,中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场。

零售的发展,让消费者变得越来越精明和挑剔。德勤的《全球奢侈品力量报告》显示,“全渠道”是未来零售业发展的一个方向。在“千禧一代”那里,这个趋势尤为明显。调查显示,“千禧一代”的在线时间,比其他群体要高出30%,并且,倾向于使用多种设备和终端。在购物上,他们是“全渠道”式的,线上线下齐头并进。

根据波士顿咨询公司的调查,68%的“千禧一代”表示,购买奢侈品受到了数字化的影响。并且,相较于其前辈,他们出手显得更为阔绰——这表现在其对于全价商品的选择上。对于这代新人而言,多品牌在线商店是最受欢迎的选择。而年龄较长的一代,则偏向于品牌直属网站(20%)和平价的网络大卖场(36%)。在回答“你在哪里在线购买时尚奢侈品?”时,49%的“千禧一代”表示,选择全价多品牌在线商店,例如Net à Porter和Dept. Store e-commerce;其次是品牌直营店。奢侈品打折对他们吸引力寥寥,仅有4%的调查者表示,将其作为购物渠道。

在回答“你最近一次购买奢侈品在何处?从哪里获得调查信息?”时,61%的调查者表示,受到了网络和数字化的影响。北美和中国,是受到影响最大的两个区域。而这两个区域,也正是全球奢侈品领域最大的两个市场。

在近20年间,时尚电商与实体精品店的博弈,来来往往许多轮,谁也没能彻底击溃谁。倒是在漫长的拉锯战之中,融汇、贯通起来。在时尚电商诞生之处,人们质疑:象征精英小众的奢侈品与象征大众的互联网,能走到一起吗?时间证明,在奢侈品领域,电子商务一样接受阳光雨露,YOOX NET-APORTER、Farfetch、Matches Fashion和正在崛起的brand.com的蓬勃生长,就是例子。

“NET-A-PORTER展示了如何‘买T台,‘即秀即买让我们观察到,顾客的反应非常惊人。”仲忆澄(Claire Chung)告诉我,70%的博柏利秀款是在第一个星期销售的,这稳固了其品牌在该网站上作为区域畅销品牌的地位。仲忆澄表示,“即秀即买”是NET-A-PORTER正在推进的新模式。

仲忆澄是YOOX NET-A-PORTER集团中国区总经理,负责NET-A-PORTER颇特女士、MR PORTER颇特先生、YOOX和THE OUTNET颇特莱斯在中国的业务,同时管理YOOX集团运营的一众设计师品牌的中国网络旗舰店,其中包括Armani、Moncler、Lanvin。YOOX NET-A-PORTER为全球最大的时尚电商。

“时尚的循环前进很快,品牌全年在做展示,我们的买手团队也在多个月进行采购。设计师设计胶囊系列、限量系列、特别委托系列,还有常规秀场系列。现在,一个系列出来后,人们很快就可以从社交网络和网站上看到。6个月才能到店的等待时间,会令人感到是一场过于漫长的等待。”仲忆澄说。

奢侈品消费者的购买路径在发生着演化。在社交网络的助力下,消费者倾向于展现他们与奢侈品之间的关联:在何处、什么时间,如何得到的这件物品。这让他们变得既挑剔又具有创造性,他们期望更私人化的体验,也希望得到可以个性定制的机会。

这个电商巨头认识到,在年轻消费者那里,独一无二的产品,比平台本身更有效力。长期以来,NET-A-PORTER与许多世界顶尖设计师一起,推出独家合作系列,其中包括Stella McCartney和Alexander McQueen。除此之外,他们还与Dolce & Gabbana、Christopher Kane和Chloe合作推出了特别胶囊系列。

“这些系列在我们网站上首发,消费者第一次看见这些系列,就是在我们这里。你也可以说在很久以前,NET-A-PORTER就开始‘即秀即买了。”仲忆澄说,“这些系列现在可以很快地在社交媒体上看到,同时在网站上即时更新,这使得‘即秀即买成为一个最直面消费者的销售方式。对于高度联系的数字环境而言,这是至关重要的。”

现在,在“NET-A-PORTER颇特女士”的微信“粉丝”中,85%是“千禧一代”。“他们很忠诚,非常具有互动性。在观察消费者习惯的时候,社交媒体无疑是强力的工具。新的奢侈品消费者都很年轻,他们在时尚和个人风格中寻找表达自我的方式。”仲忆澄说。

在NET-A-PORTER网站上,可以看到许多大热的潮牌,例如Acne Studios、Jacquemus和Golden Goose Deluxe——这些品牌经常出现在明星机场街拍和韩剧中,也是NET-A-PORTER在中国市场上卖得最好的几个。而Vetements和Off-White这样火遍Instagram的尖端潮牌,也被放在十分醒目的位置,他们受到全球消费者的欢迎,拥有非常多的年轻拥趸。

“17年前,NET-A-PORTER刚成立的时候,互联网场景对于奢侈品销售是非常不利的。我们改变了传统意义上的奢侈品零售。从一开始,我们便通过努力工作,向消费者提供好产品,展现具有吸引力的内容和视频、设计和服务。看看我们走了多远,消费者和产业有了怎样的改变,会令人感到惊奇。”仲忆澄回忆道,“我们时代最大的演化无疑是技术和互联网。它给我们提供了便利的购物、浏览和观看的方式,不论我们想要什么,总能在合适的时间、地点给到我们。”

2012年,YOOX中国网建立,距今已有5年。令仲忆澄感受深刻的一个变化,是这些年来,社交网络所能分享内容的能力。而今,女性从各种渠道获取时尚灵感来源,为此,NET-A-PORTER开展了多平台操作:从每周出刊的在线时尚杂志《The Edit》,到每周客户邮件、社交媒体渠道,再到单品的在线搭配,都推出了中文版本。2015年,NET-A-PORTER在上海创立办公室,认识到微信的机会,便开通了微信平台。通过它,可以更直接持续地与消费者保持联系。

“中国消费者的演化,是史无前例的。”对此仲忆澄感到非常自豪,“中国消费者很懂科技,期待更简便、更好的服务。”在对于消费者消费习惯的观察中,他们发现了中国消费者的一些独特购物偏好,比如,购买高峰期出现在周一、周三和周五,这正是上新货时间。而今,在中国市场,他们70%的销售来自移动端。而在2000年,当这家网站刚刚建立之时,情形迥然不同。

“在中国,我们吸引到的消费者,年龄低于全球水平。即使是消费额最高的客户,年龄上也基本比全球平均水平小十来岁。中国消费者时尚热情高,对于潮流的追随全心全意。他们的风格是女性化、富于挑战性,喜欢发现新品牌。”仲忆澄说。

根据波士顿咨询公司的《2017奢侈品消费者全球洞察报告》,对于真正的奢侈品消费者,最重要的影响原因是“口耳相传”,即“口碑”,占被访者的57%——这其中包括现实生活中的舆论(19%),也包括社交网络上的舆论(38%),排在其后的是杂志,比例为39%,和品牌数码终端(包含网站和APP),比例为33%。72%的调查者表示,通过社交网络与品牌发生过互动。64%的“千禧一代”表示,“经常互动”。

网络时代一个吊诡特征是,新东西有时会比老东西经历更多反复。以时尚电商为例,这个被看作“实体店终结者”的数码时代的“亲生子”,其在这20年所走过的路,却比老牌实体店还要跌宕起伏。短短10年,已经完成了好几次新旧更迭。移动端兴起之后,以网站为大本营的传统电商,已然成了“老一辈”。

“现在,消费者倾向于将注意力转到社交网络,寻找新的口味和潮流。”这些变化,在仲忆澄看来,是令人兴奋的。“它们使得时尚不那么受限制。过去那些传统法则,类似于‘你不能将什么与什么放在一起之类的规条,已不复存在。现在是获得新体验和新乐趣的时代。”

更年轻的设计师

“什么是‘千禧一代?”

当我向“90后”设计师钟嘉琦(Tommy Zhong)提起这个加在他们身上的标签时,他一脸疑惑,露出了年轻人十分热爱的表情:“懵”。简短“科普”之后,他想了几秒,回答我:

“我觉得我们这代可以分為两类人吧,一类喜欢模仿,一类则喜欢做自己。但是我们被人归纳在了一起。我不在乎被归纳。归纳是他们的工作,但我还是我自己。这样想,会比较轻松一些。”

钟嘉琦是我在巴黎见到的几个“千禧一代”中国设计师中年纪最小的一个,生于1991年,今年26岁,广东人。一开始,他在中央美院学设计,2009年转道去了英国,在格拉斯哥艺术学院完成了本科和研究生的学业。2016年,他与来自肯特郡的詹妮弗·尼尔森(Jennifer Nelson)一起在英国成立工作室,开始做自己的品牌。他的搭档詹妮弗·尼尔森也是“90后”,设计风格与他并不一致,但钟嘉琦感到,他们有内在共通点,“是一样的人”。

近年来,越来越多的中国设计师从欧洲的时尚学校毕业,并出现在欧洲时尚舞台上。这一季,作为新设计师的钟嘉琦,与吴愍(Min Wu)、何平(Ping He)以及张嫕婧(Ejing Zhang)等年轻中国设计师一起,出现在伦敦时装周主会场的180 Strand中,吸引了许多买手和时尚媒体的关注。钟嘉琦告诉我,这是他第三次在伦敦时装周上做Showroom了,第一次是2016年2月。伦敦之后,钟嘉琦受到邀请,在“Vogue Talents”上做展示,这个活动由意大利版《Vogue》杂志和米兰时装周协会共同举办,在时装周期间举行。

过去,米兰时装周给人“垂垂老矣”的感觉,但近年,它开始焕发活力,对年轻设计师伸出了双臂。2009年,已故意大利版《Vogue》前主编弗兰卡·索萨妮(Franca Sozzani)创办了米兰新兴设计师平台——Vogue Talents。“伦敦做得好也有10年了,但年轻设计师现在想在伦敦出头已经很难,伦敦现在更加关注欧洲设计师。”Vogue Talents负责人莎拉·梅诺(Sara Maino)表示,“他们的品牌比较小,伦敦对他们来说还是太贵了。我明白,有时候如果他们拿到政府的资助,那么他们就会想着要集中精力在国内做好。但目前在意大利,走向国际化还是很重要的。”

“意大利现在很支持年轻设计师,会赞助你过来。”钟嘉琦告诉我,伦敦还是比较在意英国人。米兰更开放一些。巴黎很优雅,但是也很随意。对于设计师,巴黎的特别之处不仅在于气质,还在于这是一个办实事的地方。作为四大时装周的最后一站,大家转完一圈之后,会来到巴黎下单、订货。“伦敦、米兰看热闹的多一些,没有这么多实质性的东西。巴黎一定要来,大家都会来这里订货。所以这里是仅供预约的。”

钟嘉琦喜欢马丁·马杰拉和拉夫·西蒙。在设计上,他注重服装形状与独特面料的结合。在某种程度上,他有些像更年轻的UMA WANG。钟嘉琦2017秋冬系列的灵感,来自美国概念艺术家罗伯特·莫里斯(Robert Morris)和英国装置艺术家菲利达·巴洛(Phyllida Barlow)的作品。设计从立体剪裁开始,结合奇特二手衣的版型结构和繁复编织的面料,同时借鉴了罗伯特·莫里斯毛毡艺术系列的垂坠感。这两位艺术家之间的衔接点,成为整个秋冬系列的创作核心——对传统阳刚与阴柔的新解。

这个时代的特点是什么呢?“我觉得还是轻松、舒适。现在生活节奏很快,现在很多人就穿球鞋,舒服好看。”钟嘉琦说,在他看来,趋势没有那么大的意义。做设计,不想趋势,只做研究。“我对某个东西感兴趣,想用服装来表现我的感受。衣服就像一个艺术品,我只是用它来表达。”

“我们这代人,就是重组的一代。传统的东西被打破了,一些新东西又出现了,我们就把它们重新组合起来。”设计师欧敏捷对我说。说话时,我们坐在马黑区的一家咖啡馆里。这个巴黎的新时髦区,聚集着各种时装精品店和小众品牌,遍布各种设计师Showroom。欧敏捷在巴黎时装周期间的Showroom也放在了这里。

欧敏捷是一个小巧文雅的姑娘,生于1987年,今年正好30岁。在上海念了一年多大学之后,她改道去了意大利,继续学习,也真正认识到了自己的风格。那是2007年,距今10年。在今季的米兰时装周上,欧敏捷展示了她的最新作品。开场模特是一个中国姑娘——尽可能地使用中国模特,这是她所尽力坚持的。

在此之前,欧敏捷受到阿玛尼的邀请,到阿玛尼剧场(Armani/Teatro)做秀。2013年,乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)推出计划,邀请年轻设计师在阿玛尼剧场与他的品牌在同一天展示作品。“世代变化的需求至关重要,但在意大利,我们似乎倾向于忽略这一点,而且还习以为常。”乔治·阿玛尼说,“时装体系未来取决于新的创造者,我当时就认为,我自己先来发出这个信号是很重要的。我喜欢把T台交给新人,让他们有机会展示自己拿手的东西,我自己则会适当保持距离。”一开始,参加这个计划的都是意大利设计师,后来出现了世界各地设计师的身影。欧敏捷是第一个登上这个秀场的中国设计师。

欧敏捷这季的灵感来自“被摧毁的新建筑”(Einstürzende Neubauten)乐队发表于2000年的一首老歌《沉默即性感》(Silence is Sexy)。这个德国工业噪音乐队是工业摇滚领域的先驱,组建于1980年。在欧敏捷的新一季作品里,我看到了富于空间感的大廓形和大线条,与80年代的特质不谋而合:廓形西装、绅士西裤套装、皮衣皮裤、V领低胸吊带、披肩、腰封……

但欧敏捷说,并没有刻意在致敬哪个年代,一切只是一场不约而同。那是一个深夜,在工作室里,欧敏捷忽然听到电脑里传来划火柴的声音,这是《沉默即性感》的歌曲前奏。“這个瞬间就是我开始创作的时刻。歌曲中有一个循环重组的过程。我感到新的一季开始了。”欧敏捷告诉我。歌曲中充斥的巨大工业建筑之中的冷漠与枯寂,被她引入了设计,也引入了秀场。

“我们的时代挺多元的,每一个路子都可以走成功。不论是什么风格,你都能找到想要你的人群。设计师与消费者之间的连接,比以前更容易了。”这是欧敏捷感受特别深刻的一点。两年之前,顾客看到她的设计,感到非常遥远。然而,在近两年,壁垒忽然一下打开了。“他们好像忽然明白了。他们告诉我说,在网上看到了这些,觉得很好。”欧敏婕感到不可思议,她原来以为,这个过程会十分漫长。

在互联网时代,“人格化”显得十分重要。“两年前,媒体做采访,会问我如何创作,使用怎样的材料,但是这两年,他们会描述,我是怎样的人。人物特性可能是吸引我们客户的一点。产品是没有情感的,要加入你的个性。他们在了解了我本人之后,对于我的设计,也会有更多理解。衣服只是一个雕塑的过程,核心还是设计者本人。”

“新设计师一定要知道自己是什么样的设计师,是什么样的人,这个你要非常清楚。比如我是一个很细腻的人,那我要把我的这个特征坚持下去。”欧敏捷对我说,“设计师一定要有很强的DNA。你可以有潮流的东西,大环境会影响你,你很容易被吸收,但潮流是潮流,它一年年地会过去的。”

与欧敏婕告别之后,我离开马黑区,来到黎塞留街,拜会第三位设计师:孙大为。与马黑不同,这是一个相对传统的文化区域,法兰西喜剧院就在这条街上。街上有一尊莫里哀雕像,让人们想起17世纪时,戏剧家在这条街上的种种故事。孙大为的时装周Showroom 设在“黎塞留工作室”的“设计师公寓”,这是法国时装工会在时装周期間设立的一个集体展示厅,让有才华但尚不具备经济能力独立做秀的年轻品牌在这里展示。

2012年,也是春夏时装周期间,我在巴黎第一次见到孙大为。此前一年,他和搭档刘凌被法国老牌时装屋Cacharel任命为创意总监。消息传到国内,大家非常振奋。这是法国高级时装屋历史上,第一次聘用华人设计师作为其创意总监——并且,他们不是在国外出生成长的华裔,而是“土生土长的中国人”。我见到他和刘凌的时候,他们为Cacharel设计的第一个系列在此次时装周上初次与人见面,颇受好评。

孙大为生于1981年,站在“千禧一代”起始的边缘上。多年前,孙大为来到巴黎,在法国传统高级服装定制学校——巴黎服装工会学校(Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne)学习,在John Galiano、Balenciaga等著名品牌设计室工作。Cacharel找到他们之前,他和搭档刘凌已经合作创立了高级女装成衣品牌BELLE NINON PARIS,受到买手和专业人士的认可,入驻了著名的巴黎春天百货。

当我再次见到他时,孙大为结束了在Cacharel的工作,成立了新品牌Dawei。“工作了一段时间之后,你就会想,自己出来工作是为什么,最后,当然还是想做自己的品牌。人在一个阶段,会做一件事情,这是非常自然的选择。就像你是选择教自己的孩子,还是教别人的孩子。”孙大为对我说。尽管新品牌刚刚起步,依然受到认可,已经通过买手精品店进入了中国市场。在连卡佛的品牌名单里,我看到了Dawei的名字。

孙大为感到,最近10年,是每个月都在变化的时代。不论是艺术家、作家、导演,还是服装设计师,都在跟着科技跑。“这10年,能够安心下来把一件事情想明白的人都很少。他不敢想,也没有时间想,可能他想明白了,事情已经没有人关心了。做服装也是一样,大家都在不停地解读,最后出来的状况就是,事情可能发展得很快,但又很没有内容。”孙大为说,“所有人都在努力适应科技带来的变化,所有的东西都这样。没有什么东西留下来。”

当我对最近10年进行回顾之时,感受十分复杂。一方面,我真切地感受到,每天都处于极大的变化之中,时不我待;另一方面,就时尚而言,又有什么革命性的新东西被创造出来了呢?“环保和道德”或许可以算一个,余下的,是无尽的“复古”——去年“70年代”当道,到了今年,T台上又是一片“请回答1980”的风光。始于八九十年代的“性冷淡”极简主义正在悄悄淡去,而今当红的是繁花似锦、万紫千红,仿佛属于“花童”的60年代又再度来临。

“服装其实就这么简单,没有什么东西是没有被做过的。你可能看到了一个东西,想要重新定义,就会去做。其实每件衣服都是复古的。”当我将疑惑抛给孙大为时,他显得很淡然,“现代服装是从军装演变过来的,被分成各种功能:上衣、裤子、外套……此后,就相对稳定了。唯一的突破可能是3D打印的出现,这样做技术上是没有什么问题的,但是大家可能不想跑得那么快。过去的一些东西,重新回到日常生活里会有一些困难,比如说中国古代的袖子,但会给予设计师灵感,创造出新东西来。”

而今的设计师,穿梭在爆炸的资讯和往复的潮流之中,如何保住自己的声音呢?“设计师的脑子可能是分成两部分的,一部分是自己的世界,一部分是需要妥协的世界。需要妥协的那部分,你肯定会受到影响。但另外属于自己的世界,只会受到自己资讯的影响。一个人的审美和品味是很难改变的。可能你的产品受到了影响,你的人并没有受到影响。”

孙大为对于环境的变化感受十分强烈。在他刚开始设计工作之时,世界还不是今天的模样。真正的大变化发生在几年之前,移动端兴起,社交网络开始代替网站和传统资讯平台,扮演信息来源者的角色。他感到,在网络和信息的时代里,人处于特别矛盾的状态。一方面,人的个体被强化了,另一方面,又被大数据整合了,这导致了不可控制的局面。在过去,规则由小部分人制定,由小群体影响大群体。这样的情况下,信息是可控的。然而现在,信息不可控,且相互影响,相互制衡。

这样的局面,让设计师不得不从云端走下来,直面他的接受群体。“以前的设计师做设计的时候想要的和想表达的,就到设计结束为止,但现在的时代是,设计师可以见到最终的结果,这就不一样了。”孙大为说。网络的发达,让设计师可以见到其作品的最终演绎结果——买家秀。“比如有些设计师觉得自己的衣服是唯美浪漫,但穿着者拍出来的照片可能是街头风。设计师看到这些,也会觉得很迷惘。这样的结果出来后,你脑子里的东西变不变?很难不受影响。但是,如果他发现这种改变,对于自己的设计是有好处的,那他为什么不做改变呢?这也让设计师发现了可能性。”

“在过去,很多设计师可能不会多花一分钟考虑自己穿什么,可能一件非常简单的衣服穿10年。现在的设计师更像一个混合矛盾的个体,可能是明星,是经理人。过去的设计师不是这样,他们的精神可能极度丰富,生活——尤其是穿衣方面,是非常简单的。因为他有太多的选择了,如果他再这样选择,就没有时间给别人做选择了。”

站在“千禧一代”与老时代交界处成长起来的孙大为,感到了新旧设计师的不同。“有一种变化是翻天覆地的。比我早一辈的设计师,刚接触到国外资讯的时候,直接就被震撼了,不知该往哪里去。我们这代设计师,刚出国时感到很震撼,会尽可能去吸收资讯。比我们更年轻的设计师,他们接收到的资讯与世界是同步的,甚至是领先的——由于中国这些年的发展。不管出来的结果怎样,起点已经不一样了。有太多的东西在影响他。当他的生活特别丰富,他就不会把兴趣放在一个地方。”

他坦言,中国强大的市场后盾,是中国设计师得天独厚的优势。现在的中国时尚景观,让人想到80年代的日本,然而,这只是看起来相似,核心完全不一样。“就在欧洲而言,中国人一直渴望有自己的语言和声音,而日本人一直希望欧洲人接受他们。在80年代以前,大批的日本人就来到欧洲工作,直到现在,他们希望融入。但现在,中国有才华的孩子,对于融入这个体系是不感兴趣的。因为有中国这个市场作为后盾,他们不在乎欧洲人接受不接受,他们希望建立自己的身份和游戏规则。”

传播方式改变之后,市场也跟着变了。大约在五六年之前,孙大为忽然发现,作为设计师,他们开始为现在的中国市场所需要了。“变化是你无法预料的。在一个时间段里,作为一个学习设计的人,你感到非常失落,国内企业不需要设计师,需要的是经理人。他们对于设计不在乎,你对于企业没有价值,可能连一个样衣师都不如。”孙大为说,“现在市场和消费者需要设计师。以前企业可能觉得,他们有足够多的选择,现在足够多的选择还不够,他们需要更多。”

“你该怎么定义时尚呢?生活方式或服饰里的‘时尚,只是一个能否够得着的问题。那些不在乎时尚的人,可能最为真实。比如,他们最在意的是服装是不是保暖,而这是服装最原初的功能。”在孙大为看来,时尚体系一直存在。原因很简单,时装反映的是这个社会。“如果有一天,时装消失了,服装彻底进化成纯粹功能性的物件,那时装体系才会真的完结。”

孙大为将设计师这个工作,看作他对于时代的一个理解。“用最简单的语言,讲给大众听。你的消费者不一定看过你看过的电影,看过你看过的书,但是他们通过时装这个载体,能够认识到这些,对于设计师而言,这就够了。”

奢侈“圣殿”的袪魅与打破

今年早些时候,波士顿咨询公司对来自十余个国家的1.2万人进行了问卷调查。在回答“是否觉得奢侈品的价值和价格之间存在差别”的问题时,55%的“千禧一代”给予了肯定回答。三分之二的问卷者表示,这种失望感来自过于昂贵的价格,另外三分之一的人则认为,奢侈品的质量已经不那么尽如人意了。过去一年里,一些标志性的奢侈品价格增长的速度比通货膨胀的速度还快。“千禧一代”反应最激烈。对于奢侈品的性价比,许多“千禧一代”表示了失望。

调查者感到奢侈品性价不符的原因来自几个方面,在新兴市场和成熟市场不尽相同。在新兴市场,消费者的不满之处主要因为奢侈品的质量在下降,使用的原材料大不如前;而在成熟市场,消费者感到奢侈品缺乏创新,品牌的整体价值也在流失。不论哪个市场,人们普遍认为缺乏经典单品,是而今的奢侈品不再那么吸引人购买的重要原因。

“现在,我们不能把‘高级和‘大众完全割裂开来。打着‘高级标签的东西,也需要遵守大众的规则。”赵倩对我说。赵倩是中国高级定制专业委员会主席、上海国际时尚联合会副会长。2000年,她以驻华代表身份加入法国高级时装公会,将许多国际著名设计师及品牌引入中国,如Maurizio Galante、Barbara Bui和Ermanno Scervino。她也是许多中国设计师走上巴黎时装周的幕后推手。第一个走上巴黎成衣时装周的中国设计师谢锋和第一个走上巴黎高级定制时装周的中国设计师马可,都是在她的牵线搭桥之下,亮相法国时尚舞台的。

“按照奢侈品的生产量,原来只能供一定量的人,需要一定时间的生产流程,现在面对更大的市场,只能在更短的时间里生产更多的产品,怎么能不变化呢?”赵倩认为,在奢侈品的供求关系里,“‘求的这一方也变了,这也导致了奢侈品的变化”。并且,在新兴市场上,买奢侈品的人,许多也不是真正使用奢侈品的人。许多人买了不是为了使用,而是作为礼品来赠送的。因此,他们不关注功能,而是关注品牌本身和它所代表的价格。

“所有奢侈品在被投资集团收购之后,在那一刻起,就不是奢侈品,而是一个金融产品。不论它叫什么名字,叫基金也好,叫品牌也好。它的性质和基因变了。一个新金融产品出现,就需要一个新兴市场。许多对奢侈品牌的收购,都发生在上世纪 90年代末。亚洲市场在此时崛起,就是一个很好的例子。”赵倩说。

上世纪90年代,是奢侈品工业发生巨变的时代。在这10年里,原本独守“小世界”的欧洲奢侈品牌,开始了全球化过程。一夕之间,所有的“设计师”都变成了“创意总监”——其变化的微妙在于,前者是一个技术型的名称,而后者则是工商管理的产物。这种变化基于大环境的改变。在这10年间,奢侈品行业变成了一个真实的工业,出现了大集团——全球最大的奢侈品集团LVMH,创立于1989年,便是在此时开疆拓土、稳固帝国的。国际奢侈品大集团的出现,导致了市场品牌数量的激增,這是90年代不同于以往之处。

“在80年代末,奢侈品是一个处于自身的世界,是一个作坊,而不是一个公司。这些作坊有着固定不变的客户。奢侈品世界是一个封闭,同时又异常杰出的天地,而这一切在大型奢侈品集团出现之后,发生了改变。”法国作家乔兰特·尼伯恩和布朗斯坦在著作中这样写道,“从90年代开始,奢侈品工业经历了新市场带来的巨大变革。奢侈品开始出现差异化,并且需要适应市场和社会的发展,影响每个人。”

在过去,以“手工技艺”(Savoir-faire)为核心的奢侈品,特点是作坊式的精工细作、小规模生产。然而,当奢侈品工业出现之后,其原本的自制逻辑必须转换为工业逻辑。实业家们采用工商管理的逻辑,来替代过去人们接触奢侈品的方式。在90年代,奢侈品行业经历了工业化标准的过程,奢侈品也开始类似于其他产品。在这种逻辑的驱使下,市场营销成为大批量生产最为重要的一部分。为了接近更广大的市场,奢侈品牌纷纷推出价格相对低廉的單品——比如香水,“想要长久发展,就需要出售香水”。这是一种保证收益的多元化策略。

紧跟在工业化和多元化之后的,是国际化。上世纪90年代,海外新市场的发展给奢侈品行业带来了不可思议的发展机会。1993年,法国精品行业联合会的公司通过出口实现了超过200亿法郎的营业额,在这之中,有73%是通过国际贸易得来的。大多数法国出口商品通往三个目的地:西欧、北美和日本。由于关税和供应链等原因,奢侈品在亚洲的价格要比欧洲高出30%,这也使得亚洲市场变得与众不同。

“奢侈品见到了一个新市场。为了满足这个市场,就需要不停地生产。这就出现了什么呢?原来一个奢侈品包是可以传代的,现在用三两年,可能就需要修了。”赵倩说,“从千禧年开始,许多品牌就已经不再按照做奢侈品的方式去做了,而是在做时尚产品。产品的本质变了。”

对于奢侈品而言,落入“时尚产品”的范畴是非常危险的。如果奢侈品公司像时尚公司那样运作,毫无疑问,其价值会缩水。

从本质上说,“时尚产品”与“奢侈品”所遵循的法则截然相反。时尚追寻的是“瞬间”,是当下的时髦,这种特性决定了它必须拥有很快的新陈代谢能力——新一季上来,上一季就得下架。而奢侈品恰恰相反,它所看重的东西是“永恒”,是能接受时间洗礼的能力。“所谓奢侈品,不论门槛高低,都有一个共同特质,它一定是随时间而增值的。如果不是这样,那它只是一个消费品。”

高级时装处在一个相对模糊的领域里。一方面,它没有普通消费品消费得那么快,但能否升值,则需要看具体情况。比如说,在这件服装上使用的某种手工艺失传了,那么衣服的价值也必然随之水涨船高。“手工艺的消失,是文化的消失。文化的东西失传了,这是很可怕的。消失的不是一个物质的东西,而是浓缩在里面的理念和文化。这也是为什么我们总是说要保护手工艺的原因。”

有意思的是,在网络高度发达的今天,传统的手工艺却越来越成为人们关注的东西。“科技越发展,手工艺就越有价值。科技的东西会使得手工艺更好地传承。”赵倩说,“网络时代的一个趋势是,中间环节在逐渐消失掉。所有的关系都是点对点,没有什么东西会一直在一个中间状态上。这也是为什么高级定制反而受到网络的冲击比较小的原因。”

与高级成衣不同,高级定制没有那么多中间环节,更多是设计师与客人的直接碰撞。“你要了解我的设计理念,我要了解你的诉求。高级定制没有买手、柜台这些环节。”赵倩说,“有了科技之后,一切的点对点都是可能会实现的。在过去,市场像一个圆,越是在核心的位置,生意越好。现在,科技在将这个圆压扁,成为一条直线,一端是尖端科技,一边是古老手工。”

在采访过程中,我一直在思考的一个问题是,当我们说,而今的时尚已经为互联网和“千禧一代”所改写的时候,我们所说的“时尚”,究竟是什么呢?

毫无疑问,时尚拥有非常复杂的定义。“作为一个社会学词,时尚所要表达的是某个特定人群的思想、身份和价值观;作为一架经济机器,时尚只有依赖人为造成的消费狂热才能维持运作;而作为一种精神状态,时尚还需要饱满的热情来不断壮大自己的消费者阵营,利用消费者对于时尚产品的向往和占有欲来迷惑他们,让他们通过拥有这些产品而产生满足感——只是不知道,这种满足感,是天生的还是人造的。”在《时尚不死》一书中,作者多米尼克·古维列这样写道。

然而,在许多消费者那里——尤其中国消费者——奢侈品与时尚是划等号的。这一部分源于新兴市场消费者的不成熟,一部分因为奢侈品在而今所采用的商业策略,让人很容易将之与时尚产品混淆起来,比方说,在推出新品的速度上。奢侈品的款式偏于经典,变化也比较少。然而自千禧年之后,人们看到,事情起了变化。

“过去,奢侈品一直售卖那些经典款,他们的客户,那些精英阶层,也固定地保持购买。现在,更大的市场来了,你需要每年都有新产品。然后我们就看到,大牌每年都有新单品推出,一些东西做了这季,下季就不做了。它做得很快,质量也不可能像以前那样。这就是时尚产品,又谈何传代。”互联网兴起后,奢侈品时尚产品化的趋势更为明显,此前谈到的“即秀即买”,便是典型的时尚产品销售模式,对于定位为“时尚”的品牌,或许还可接受,对于定义为“奢侈品”的品牌,则有些“自撼根基”的嫌疑。

如果说90年代是奢侈品行业全球化和工业化的阶段,那过去10年,则是其向新兴市场转向的阶段。在这个转向中,中国市场突出又特例的表现,给而今的奢侈品行业带来了非常复杂的影响。

“全世界的路易威登和爱马仕,都是卖给一类人群。不论他们来自哪个国家,都是有共同认同感的精英人群。在他们所做的这个选择里,是有共同认知的。”赵倩说。然而,这个认知在近些年渐渐被打破。“以前,一个奢侈品牌的包,可能承载了消费者许许多多的梦想。女人可能会觉得,一个奢侈品手袋是有某种神圣感的,但现在不是了。现在,它不再承载梦想,它只承载某种心理需求。”赵倩说,“没有信仰,就不会有敬畏感。你就会觉得,什么都不够好——这不仅是对于物质。”

奢侈品与时尚,有着非常含混的混乱关系。这有其历史原因,一开始,“时尚”与“奢侈品”,属于同一个阶层。“历史上,时尚是由精英阶层领导的,不论是贵族还是皇室。”英国时尚学者玛尼·弗格(Marnie Fogg)告诉我。在其著作《时尚通史》中,她详细解释了流行的来龙去脉。直到19世纪之初,时尚还隶属于奢侈品的世界。只有财富阶层才使用奢侈品,在购买服装的时候,他们也并非出于日常需要。到了20世纪,时装界才开始逐渐获得某种程度上的自由,逐渐脱离了奢侈品的定义。然而,上流社会品味一统天下的格局,直到上世纪五六十年代才被打破。此时,高街时尚被引进来,好莱坞电影明星兴起,给原来的时尚格局带来了影响。

“我不认为时尚可以改变文化,正相反,它是追随文化的。嬉皮士着装代表了60年代的文化。”玛尼·弗格说,“所有的时尚偶像都代表了其所在时代的理想形象。荧幕妖妇珍·哈露穿着白绸缎睡袍的形象,则代表了30年代的理想形象;奥黛丽·赫本顽皮可爱的魅力,则代表了60年代的理想形象。女人们希望变得像她们,她们所穿的衣服也成为时代的流行。”

与此同时,作为“奢侈品”的高级时装,失去了许多人的宠幸,它被看成是古板落伍的,属于老年客户。这种趋势带来的结果,是成衣的兴起。

在《精品店:一个六十年代的文化现象》一书中,玛尼·弗格以此时兴起的时尚买手精品店作为突破口,探讨了一个新时尚空间的形成,及对于整个社会文化的影响。互联网社交网络和社群的兴起,是否也与之有着相似的“偶像破坏性”呢?当我向她提起这个问题时,她对此做了否定的回答。“互联网和精品店的‘偶像破坏论有非常重要的差别。精品店时尚的传播率远不及互联网时尚来得广泛。精品店的兴起因为爱好者的发起,而互联网时尚则更多建立在某个商业模式上。”玛尼·弗格说。

如今,“奢侈的”几乎都被认为是“时尚的”。时尚产品,也声称是一种奢侈——要走在时尚最前沿,就要付得起钱。“高级时尚变得昂贵得荒诞,不论是大众品牌,还是奢侈品牌,比如Gucci,都是这样。这就意味着时尚有意让年轻人购买昂贵的时装。同时,设计师的设计被快时尚品牌剽窃。”玛尼·弗格说。

“原本,高级时装只有少数极其富有的人才能支付,然而,其理念和想法却层层过滤到大众市场,其中的例子比如Gucci和Prada。一些独立品牌也在倾向于变大,或者为某个大品牌所有,比如J.W.Anderson之于Loewe。”玛尼·弗格说。

“时尚品牌共享奢侈品的某些特质,包括不那么重要的质量和某些炫耀元素。为了提高其地位,时尚把自己看作属于奢侈品世界。”《奢侈品战略》的作者文森特·巴斯蒂安写道。为了促进销售,许多奢侈品牌在借鉴时尚品牌的销售方式。就销售情况看来,这种方式行之有效。

波士顿咨询公司的调查报告显示,在全球市场,真奢侈品消费者对于定制的需求,呈现了增长的趋势。在回答“在购买奢侈品时会否考虑定制服务”的问题时,在法国、意大利、俄罗斯、巴西和中国,回答“是”的消费者超过了20%。而在“定制服务”的选择中,排第一位的是服装的全定制(Bespoke),而“意大利制造”,依然最受奢侈品消费者的认可。

在全球时尚行业一片唱衰的时候,高级奢侈品的销售不仅没有降低,反而持续上升。波士顿咨询公司2017年全球奢侈品报告称,奢侈品消费将保持良好势头。他们的调查发现,在“真正的奢侈品消费者”那里,只有17%的人表示会在未来一年减少奢侈品消费,40%的被调查者表示有意愿增加奢侈品消费。

“我认为,奢侈品并非全面贬值。也许对于特定品类的奢侈品,在一定时间段内,由于时尚性超过了品质,会受影响。”Loro Piana品牌副主席皮埃尔·路易吉说。他表示,奢侈品市场的变化,对于他们这样高端定位的品牌影响并不大;相反,其销售一直保持稳固增长,尽管增长数量并非十分巨大。

根据奢侈品行业咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合撰写的第15版《2016年全球奢侈行业研究报告》,尽管国际政治局势不稳定,但全球个人奢侈品市场依然稳步发展,销售额仍然稳定在2490亿欧元左右。此外,有證据表明,奢侈品消费开始向新型的、更为个性化的高端体验式奢侈消费转变。

“奢侈品市场已经发展进入一个相对成熟的阶段,品牌不能再一味地依赖于唾手可得的成果。相反,为能够在今后取得成功,他们需要制定并实施差异化的战略。我们观察到,产品品类和市场细分中赢家和输家的表现呈现出明显的两极分化趋势。”贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品及零售、奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)说。

一个事实是,在如今,奢侈品的定义已经不那么清晰了。“我们怎样才能在如此多的产品种类中,给呈现各种层次的事物予以定义呢?纯粹的奢侈品是不存在的。奢侈品的概念在不断变化,它应该超过或紧跟消费者的梦想,也要根据他们的需求和期望,发生变化。”在《奢侈品到底该怎样做?》一书中,作者乔纳斯·霍夫曼这样写道。

这种“奢侈品新概念”是近10年来的现象。奢侈品在保持核心价值的同时,也在不停地扩展产品线,为这个原本只属于“上流社会”的专属品,打通通向中产的通道。每个品牌都有“入门款”“基础款”,收入中上的消费者只需要踮踮脚便可以够得着。越来越多的消费者来到奢侈品门店里“宣布所有权”,尽管他们购买的数量不多,也不太可能成为经常消费者——大部分商品对于他们而言,还是价格过高了。这其中的价格差,就像通往“圣殿”中心的阶梯,多数人无法攀登,只能在圣殿之下逡巡。然而,大门已经打开,无论是买家还是卖家,都是欣喜的。

齐美尔在《时尚的哲学》中说,时尚是阶级分野的产物,并且,像其他一些形式,特别是荣誉一样,有着既使社会各界和谐共处,又使他们相互分离的作用。“时尚一方面意味着相同阶级的联合,意味着一个以它为特征的社会圈子的共性;另一方面,在这样的行为之中,不同阶层、群体之间的界限,不断被突破。”

奢侈品是应该销售给精英还是应该向更多人群打开大门?仿佛一个精英主义与大众市场之间的两难抉择。对于奢侈品经营者而言,大门能否敞开,基于面对的市场是否足够诱人。不论是卖给“X一代”还是“千禧一代”,是销往中国还是印度,或是中东、古巴,它都只是一个买卖。只要销售情况良好,那它就是一个好买卖。就现在的情形看来,奢侈品的经营者们并不会因为“朝圣者过多,踏平圣殿”而忧虑。他们知道,即使“圣殿”山门大开,底下的人想要真正走上来,还有长长的一段阶梯。他们所担心的是“朝圣者”还不够多。即使再多些,把大门都挤破了,那也无妨,他们还可以,修更长的台阶。

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