领悟“时间轴”

李三

记录变化的方式有很多,前不久从雷克萨斯那里听来一个说法,以历代LS产品为时间轴,感受近30年间中国高端消费者对于豪华的理解以及需求变化。

第一代和第二代LS所处上世纪90年代,人們请客吃饭最重视就餐环境,喜欢选择装修非常豪华、金碧辉煌的餐厅,显得有面子;等到第三代和第四代LS换代之际,也就是大约10年前,消费观念发生了变化,品位和格调成为当时的一种流行,这个时期高端私厨受到追捧,有些讲究的饭局干脆就是奔着知名主厨而去;而现在,相比食物本身,大家更关心舌尖幕后的故事,比如食材是否来自原产地、菜蔬是不是有机等等。这种带有明显东方意味的类比,支撑着雷克萨斯有别于德系BBA的产品逻辑,雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱这样概括:“正是基于这样的理解,第五代LS将重点更多地放在了满足用户丰富的、个性化的体验和感受上。”

雷克萨斯总裁福市得雄(Tokuo Fukuichi)清楚地记得许多年前的事情,雷克萨斯正式进军美国市场前,他在加州做设计师。当第一次见到品牌标识“L”时的心情可想而知,他说:“我想,这次我们真的要推出一款豪华车品牌了。雷克萨斯设计团队住在拉古纳海滩,花了3个月时间深入体验加州高端人群的生活方式。设计师们吃惊地发现,豪华车车主在日本通常非常注重仪表,而在加州,这些人居然身着短裤、T恤。”

关注生活方式,甚至成为生活方式的一部分,雷克萨斯从上路伊始就是这样做的。也许,这就是福市得雄宣示要把雷克萨斯打造成一个“生活方式品牌”的出处之一。

三联生活周刊:雷克萨斯在中国市场和美国市场的定位有什么样的差距?

福市得雄:总体来说,雷克萨斯品牌升级的方向是成为一个“生活方式品牌”,而且这是全球性的,中国和美国没有大的差异。很多车企谈到车大多是“就车谈车”,当然,车的行驶性能、质量等很重要,但我们追求的是成为“生活方式品牌”,能够让客户在选择雷克萨斯之后感受到自己的变化,这一点最为重要。

三联生活周刊:对德系豪华车品牌怎么看?如何和德系品牌一较长短?

福市得雄:如果我们对德系三强采取“跟随”战术亦步亦趋的话,雷克萨斯品牌就没有存在的价值。作为一个原创品牌,雷克萨斯一定要形成自己的特点,让客户感受到独特生活方式,让客户体验到它的价值。

三联生活周刊:在中国的品牌策略是否会有相应的调整?

江积哲也(雷克萨斯中国执行副总经理):我们通过更多努力,让产品更加贴近中国消费者的喜好。发布全新品牌口号的中文版——“领未见 探非凡”,这是雷克萨斯在中国品牌升级的第一步。我们在中国的销量提升非常之快,中国正在成为雷克萨斯最大的市场,总部非常关注中国市场的情况,今后会进一步加大力度推出令中国消费者满意的产品。

三联生活周刊:雷克萨斯上一轮销量的快速增长主要依靠的是新产品的拉动。未来如何保持业绩持续增长?

江积哲也:我们去年销量突破了10万辆。但就我本人来看,10万辆只是一个结果,作为一个生活方式品牌,雷克萨斯能够给客户带来新的价值,销量突破只是随之而来的一个结果。树木生长会有年轮,我们坚持这种“年轮经营”的方法,会不断向消费者推出新产品,提供新方案。

三联生活周刊:在你看来,雷克萨斯的中国目标客户群体有没有什么变化?

江积哲也:我们做过市场调研,“70后”“80后”“90后”“00后”,中国不同年龄层的客户所追求的东西,有了很大的变化。在目标人群定位方面,我们希望把“探享家”作为今后主要消费人群的定位。一辆车不仅是身份的象征或者工具,而应该成为创造自己生活方式的手段。

陈忱(雷克萨斯中国市场推广部部长):雷克萨斯以前在美国的客户平均年龄在50岁到60岁之间,2012年品牌设计风格改变之后,部分车型的车主平均年龄已经在45岁左右,这在美国已经算是年轻车主了。在中国市场,雷克萨斯客户的平均年龄大概是33岁到35岁,中国客户不仅年轻,而且他们审美的大胆要超过很多国家的客户。我们会结合雷克萨斯新的品牌形象,思考如何对固有车主进行转化,但最核心的用户群肯定不会变。

三联生活周刊:下一步雷克萨斯是否会考虑产品的本土化?

江积哲也:国产化对于雷克萨斯来说是一个非常重要的课题,我们一直对此进行非常认真、慎重的研究。谈到“国产化”,不是说今天想起明天就能做到。可能很多人关注的是全进口关税会比较高,但实际上这方面的成本是由厂家来负担的,我们会在价格策略上做出很好的判断。

福市得雄:考虑一件事情不能够仅从合理性的角度出发,更重要的是应该考虑到在这背后,客户到底期待什么。如果仅仅认为国产化之后车就会变得好卖,这种思路实际上又落入了从自己的角度出发去思考问题,因此是不可取的。

三联生活周刊:雷克萨斯是否会在一段时间内坚持把“日本制造”作为一个卖点?

福市得雄:我们会非常认真思考客户到底需要什么。我们不会轻易做出一个决策,因为很多情况下,大家会认为国产化将带来成本的下降、价格的下降,但这是不是客户最终所需要的?我们必须慎重地进行研究,在综合考虑各项因素之后,再做出决策。

江积哲也:在打造品牌本土化方面,我们坚持两点:最高的品质以及最优的价格。全进口产品跟国产化的车型相比会有一些弱势。但成本的上升,我们绝对不会转嫁给客户,反而是想办法变劣势为优势。我们是一个进口车品牌,一直致力于改善供需关系。

三联生活周刊:雷克萨斯如何理解本土化?

江积哲也:讲到本土化,大家都会想到生产。我们所思考的本土化,外延更广。首先要做的是让雷克萨斯品牌实现本土化,另外就是经营本土化、人才本土化和产品研发本土化,最后才是生产的本土化。我们的做法看起来稍显保守谨慎,但实际上是划分了优先顺序,我们会按照计划逐步推进。

对客户来说,汽车在什么地方生产其实并不重要,但作为进口车,我们不能让客户感到车辆因为进口而和其他国产车之间存在差距。当然,因为是进口车,肯定要产生关税,但我们和其他竞品相比,价格必须具备竞争力。因为生产的本土化并非一朝一夕就能实现,因而在零售价格上发生的费用只能由我们厂家自己来承担。

三联生活周刊:把生产的本土化放在最后,雷克萨斯的本土化排序有何合理性?

江积哲也:品牌的本土化是最重要的,除了品牌本土化,其他各个环节本土化并没有优先顺序,只是要根据实际情况逐一予以实施。生产本土化是非常重要的课题,我们会持续在内部研讨。最重要的是,先让品牌得到消费者青睐,如果品牌得不到消费者好评,即便生产再多也卖不出去。所以,不是实现了生产本土化就能够提升品牌的价值,应该是先提升品牌价值,接下来再去进行生产本土化。

三联生活周刊:中国豪华车消费人群整体偏年轻,雷克萨斯是否在将来的产品布局上考虑中国消费者的特点?

福市得雄:我们会探讨各种各样的可能性,我认为在各个领域都可以进行思考、尝试。我们会推出“概念车型”试探市场反应,消费者的反应对我们来说非常重要,得到好评之后就有可能把想法变成事实。即便是年轻人也会有多种多样的需求,有的人可能想要更加紧凑的车型,有的人可能想要加大尺寸的车型。我们会进行市场调查,最终做出决定。

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也

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