携程:到线下去!

张睿

11月一个周日的下午,唐晨一个人坐在店里。

这家挂着“携程旅游双井门市部”名字的店面位于一个小区外围的一层,面积约20多平方米,蓝白为主的装修风格就像旅行社门店内经常看到的那样,主体是一个大服务台和几台电脑,旁边还有一小片“会谈区”。因为错过了十一黄金周这拨意生,门店9月开业以来,作为店长的唐晨都不太忙。

“周末,再加上天冷,这个时间大家都不愿意出来。”唐晨介绍说,从成交量来看,现在店里平均每天一单,“主力消费人群是40岁往上,住在附近或者在附近工作的人。”

同样生意冷清的,还有距离这家店200米之外的其他3家旅行社—中旅、众信旅游和凯撒旅游,值班的店员都在百无聊赖地刷着电脑或者手机。

它们所在的北京广渠门外大街是一个商业设施和住宅社区比较完备的区域,紧邻富力中心商圈,旁边有富力城、CBD总部公寓等高档小区。中旅、众信旅游和凯撒旅游3家旅行社门店已经在此营业多年,唐晨选址时正是看中了此地的客流量和消费水平。

根据携程官方提供的数据,像“携程旅游双井门市部”这样以“携程旅游”为品牌的门店,用了不到半年时间,在北京已经开了50余家。算上同属携程的旅游百事通和去哪儿的门店,目前携程总体拥有超过6000家门店,覆盖全国200多个城市。

以收购艺龙股权、合并去哪儿为标志,当在线旅游市场的价格战告一段落,携程不想继续被当作一个手机App或者网站产品,它更愿意被视为可以提供全面服务的旅游公司。

回顾整个2017年,携程虽然继续稳稳地占据了国内OTA(Online Travel Agent,在线旅行社)市场的垄断位置,但同时也遭遇到了前所未来的品牌信任危机。在今年11月公司第三季度财报分析师会议上,携程管理层被问及的话题主要围绕于两点:一点是修改订票流程、取消交叉销售对于机票预定业务所产生的不利影响还会持续多久,另一点则关于线下开店策略。

“我们的线下门店采用加盟模式,所以属于轻资产类型,我们能为线下门店提供的是携程全面的旅游产品。”携程CEO孙洁告诉分析师,线下门店所需投入的资金其实相当有限,因此开店“对携程来说也是最赚钱、最具扩展性的模式”。

孙洁解释称,携程从来不会将重点放在市场营销投入上,而到线下开店则是一种不错的“刷存在感”的方式,会与市场营销投入形成补充,这种思路尤其适用于低线城市市场。

线下是携程的新疆土,却是传统旅行社的根据地,新的竞争无可避免,特别是面对拥有超过8000家门店网络的康辉、又或是国字头的中国国旅和中青旅,携程要拿什么来征服线下?

如果放在两年前,携程品牌门店与传统旅行社同街而临的景象还很难想象。

经过多年的磨合,线上旅游公司与线下旅游公司已经习惯以各自擅长的方式服务自己的客群—前者是更愿意使用网络的年轻人,后者则是更信任面对面交流的中老年人。作为在线旅游市场最大的公司,携程的主要精力仍然投入在OTA市场。

“大概在2011年以前,线下旅游渠道和线上是分得比较开的。”张力对《第一财经周刊》说,“互联网公司侧重机票酒店等标品,所以消费者跟团游对旅行社依赖比较大。”

说到旅游行业“线上”与“线下”的竞争融合,很少有人比张力更熟悉了。他在2006年创建了线下旅游产品连锁卖场“旅游百事通”并出任总裁一职,在经过一系列公司并购整合之后,现在他的身份是携程旅游渠道事业部总经理。

张力至今还清楚记得2010年在桂林召开的一次旅游行业峰会,当时一批OTA公司在台上发言,声称要代替线下,这让参会的线下旅行社开始感到焦虑。到了2013年,线下线上的竞争态势已经白热化。也就是在这一年11月,去哪儿在美国纳斯达克交易所上市,半年后,途牛旅游网也在纳斯达克交易所上市。

在张力看来,这场线上线下的竞争起初是呈现出“向OTA一边倒”的情况,因为它们已经垄断了PC端的流量,而那些缺少资金和技术投入的线下旅行社门店,彼时所做的各种互联网化尝试则效果一般。

有趣的是,移动互联网的兴起让这场竞争发生了变化。流量入口被打破了,通过微信等社交媒体,门店开始在线上推广。张力感觉“天平又回来了一点”,到了2015年这个改变则更加明显,行业论坛上已经不再讲对抗,开始讲融合。

2015年前后,一批OTA主力选手开始大规模进军线下,推动旅游市场进入O2O时代。首先是去哪儿网于2014年年底以5亿元人民币战略投资旅游百事通,成为其第二大股东,双方打通产品库,在去哪儿App内合作推出“联合品牌旗舰店”。旅游百事通彼时已拥有超过 3500家实体门店,全国收客量300万人,交易金额30亿元。截至2015年4月,同程网在全国开了23个线下体验店,而途牛网则在全国设立了75个区域服务中心。

同一年,携程则完成自己战略布局中最重要的两件大事—5月以4亿美元购买艺龙37.6%股权,成为艺龙第一大股东;10月通过换股方式与去哪儿完成合并,获得去哪儿45%的投票权成為第一大股东,与此同时百度则成为携程第一大股东,拥有其25%的股权。

直到次年10月,携程战略投资旅游百事通,实现对其完全控股,一次性获得后者的5000家门店。“让消费者不仅能享受到线下专业咨询顾问的一对一服务,也能预订到线上全球2万多家旅行社的超过70万个度假产品。”携程CEO孙洁将这次收购形容为“线上线下融合的旅游新零售模式”。在今年3月,携程完成百事通和去哪儿度假的门店整合。这两步正是携程“落地战略”的开端,从此它继续在全国范围展开线下门店扩张。

尽管开始时间较晚,但是携程的动作不慢。11月1日在北京召开的携程旅游门店2018招商会上,携程旅游渠道事业部北京区总经理王诚在会上称,携程门店在北京地区2018年的开店目标是100家。此外他还透露,全国二十几个城市中签约的加盟店已超过400家,预计年营业额将接近1.5亿元。

“对于当地门店来说,如果得不到携程帮助的话,仅靠自身力量是难以开发出如此全面的产品的。”孙洁这样描述携程在线下加盟商面前的号召力。

如果说互联网的优势是效率,那么门店的优势就是服务。经验丰富的旅游顾问可以为客户提供更灵活的建议,尤其是对中老年人群以及机构客户。而这样的优势在互联网流量红利消失、线上线下界线模糊的时候,开始显现出价值。

2017年年初,携程组建“携程旅游渠道事业部”,隶属于携程“度假”BU,目前团队规模800余人,包括百事通原有人员加新招聘的人员。旅游百事通原有的5000家门店、新开的携程旅游和去哪儿度假门店,都由携程旅游渠道事业部负责。

百事通的原有优势在中西部市场,北上广等一线城市并没有百事通门店。至此,携程的线下门店网络包括了总共3个品牌—旅游百事通、去哪儿度假以及携程旅游。按照携程现有的布局规划,一线城市将重点拓展“携程旅游”门店,在其他内陆城市则同时以加盟模式推进3个品牌。

百事通门店和去哪儿门店并不会在店面特地注明“携程旗下”。张力认为品牌的区隔是必要的,因为3个品牌已重新规划客群—“携程旅游偏高消费,去哪儿偏年轻化,百事通则侧重中老年群体”。

去哪儿从2017年2月开始在全国招募开店合伙人,只用了两个月时间就在重庆、四川、江浙等19个省市签约超过200家门店。据张力透露,携程目前仍在考虑“北京要不要开去哪儿门店”的问题。“携程旅游”今年3月起在北京、四川、湖北等地启动门店加盟计划,北京第一批近30家线下门店在今年6月正式开门迎客。

尽管对外看它们是3个不同品牌,但其实后台的产品库是打通的,从而让携程整体的门店网络能拿出的旅行产品比其他线下旅行社更为丰富,不仅有携程自营产品,还有旅行社供应商的产品,客户在线上看到的产品,线下门店也都可以买到,且线上与线下同价,包括跟团游、自由行,以及门票、租车等各种碎片化产品,有时候店铺做营销活动,价格甚至更低。

“如果是完全一模一样的产品,价格肯定是一样的。”谈及携程售卖旅行社供应商的产品与旅行社供应商自己售卖的区别,唐晨说得很直接,“我们肯定愿意主推自营的。”

拥有了自己的门店网络,携程自然也开始对自营类的度假产品更加重视。

张力会把其他供应商的产品称为零售,把携程采购的产品称为批发。他对《第一财经周刊》表示:“会慢慢关掉零售,零售商的产品不许进渠道,批发商的产品才能进渠道,因为零售商没有产品价值,我们只是搬 货。”

目前,携程旅游加盟费3万元,去哪儿加盟费0元,百事通加盟费6000元,各地加盟商可以自由选择想要加盟的品牌。

“产品库是一样的,但营销支撑是不一样的,系统里面的推荐不同,比如邮轮的产品在携程卖,露营的产品在去哪儿卖,夕阳红火车的产品在百事通卖。”张力解释说,加盟者会根据自己的客群和能力判断,做好了也可以切换。

身处北京的唐晨并没有太多选择,因为百事通和去哪儿目前没有在北京开放加盟。经朋友介绍,他加盟携程旅游时心里倒也并不纠结,“觉得这个品牌比较靠 谱”。

唐晨介绍说,初期开店的成本要“大几十万”,包括装修、租金、员工工资等,但在加盟模式下,所有的销售利润都是自己的。

线上线下统一价格后,销售端的利润让给了加盟商,携程当然不会完全没有利润,供应端的佣金依旧归属携程。这相当于以低利润率换取更大销量。

加盟携程门店之前,唐晨曾在众信旅游的一家门店做店长,公司有专门的直客部门负责门店的选址、装修、招聘,唐晨则只负责管理。众信还会将一些现成的企业客户订单分派给各个门店去服务。

线下旅行社的发展一直有直营和加盟两种方式,前者代表企业有中青旅、国旅(也有部分加盟店)、凯撒旅游、众信旅游等;后者代表企业有康辉旅游、和平天下、易游天下、旅游百事通等。直营易于管理门店服务质量,加盟则易于快速扩张。

在线旅游公司向线下扩张同样有这两种方式可选。同程和途牛选择了直营,从头开始一步一步建立自己的线下渠道,携程则选择了加盟,依托百事通原有经验,快速占领线下市场。

途牛是最早涉足线下的在线旅游公司,2016年之前,途牛在全国设立的服务中心主要承担客户签约、当地采购和供應商维护等职能,这些服务中心通常开在写字楼内。但是从2016年下半年开始,途牛调整策略,开始在路边商铺设立销售门店。

一位熟悉该业务的途牛高管告诉《第一财经周刊》,每家途牛门店面积在50平方米以内,员工3人以内,每年的投入约40万元,对门店经营的考核标准主要包括新客户注册量及产品销量。途牛算过一笔账,以8%的毛利率计算,每家门店销量需达到500万元以上才能实现盈亏平衡,因此途牛的门店不会扩张得太快。“今年达到200家,明年会新增到400至500家。”该高管表示。

对于携程来说,吸引足够数量、有实力的加盟商成为关键。但有经验的加盟商,在管理上对携程也是巨大挑战。

“北京有1000多家旅行社,旅游这个行业是认人不认牌子,你看有些门店头上的牌子换了好多家了,人還是那些人,客户也还是那些客户。”加盟过海洋国旅、盈科旅游等旅行社品牌的张京亮告诉《第一财经周刊》,旅行社行业同质化竞争严重且利润透明,“加盟谁都一样”,而不同旅行社签约的客人在目的地可能是由同一家地接社服务的。

当然,品牌知名度对消费者还是有价值的,从而也能吸引到加盟商。携程线下门店的客户通常有三类:一类是长期在线上下单的客户,有材料递交等当面服务的需求;另一类是在线上查询选择遇到困难,需要找人咨询,明确差异化需求的;还有一类人,知道携程但是没有下过单,先在线下门店中体验一下。

张力举了一个例子:一家开在长途汽车站对面的携程门店,吸引了很多外地客人订门票、房间、租车、落地的旅游,这是传统旅行社不敢想象的。因为传统旅行社通常只有本地人熟悉,而且提供的是打包好的旅游产品,而携程门店“很大程度改变了门店的盈利空间,获得了更多的业务机会”。

携程是旅游行业的老品牌,但却是线下旅行社行业中的新品牌。在张力看来,“新品牌影响力会超过老品牌,90后、00后成为消费主力,而传统旅行社加盟商想搭上这班船,加盟新品牌会获得影响未来客群的机 会。”

有品牌背书和丰富的产品库—拥有这些优势的携程,想要在线下活好,让加盟商和自己都有钱赚,未来还有很多事情要做。

张力表示,他所带领的渠道事业部会从营销、客服、风控等方面为门店提供支持,目的是“让门店专心做销售”。

“在机票酒店等标品市场,携程是绝对的第一,但在休闲旅游市场,携程的优势并不明显。”按劲旅集团总裁魏长仁的观点,“这个市场竞争还是比较激烈的,包括传统旅行社,以及途牛、同程、飞猪、美团等在线旅游公司,比拼的还是人才聚集能力、资本能力,和经营管理能力。”

魏长仁对《第一财经周刊》指出,门店要实现盈利,考验的是三件事:选址、投入产出比和精细化管理。但是张力表示,携程对加盟门店的选址、招聘、管理等并不做过多规定,只是要求北京地区加盟商承诺年交易额达到800万元。完成该任务量之后,携程还会给出一定奖励。

北京携程旅游国贸门市部的孙蓉蓉每天都会接待跟着导航找到店里的客人,这家位于建外SOHO一座写字楼二层走廊尽头的店面,几乎不会有人顺路路过,而它11月的销售业绩已连续两周进入“北京全市前3名”。很大程度上,这得益于2017年10月携程在App旅游板块上线了“附近门店”功能,用户可以方便地获得门店位置导航以及电话、微信等联系方式,从而实现从线上向线下的导流。

现在,携程打算先完成2018年的目标—100亿元的销售额、门店数量超过8000家。顺利的话,携程杀入线下一定会推动这个市场进一步洗牌。但在OTA市场拥有绝对垄断优势的携程,能否靠自己的资本实力和经营理念进一步在线下“一统江湖”,考验它的恐怕不是扩张速度,而是对门店网络的控制力。

“马上就要忙起来了。”为了迎接即将到来的元旦和寒假旅游高峰,唐晨已经在朋友圈贴出了招聘旅游顾问的广告,“3个员工肯定不够。”

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