失意无小事

李蓉慧

如果过10年再回头看,2017年发生的许多事情可能会成为未来变化的伏笔。

社交媒体对社会的影响力要求大公司的权力边界被重新定义,即便是硅谷最闪耀的创业明星也要兑现承诺和约束自己,而没有跟上变化节奏的公司,很难说上帝在这一年过去后还会不会再拍拍它们的肩膀。

自从特朗普当上了总统,大公司的存在感和职能发生了一些微妙的变化:民众都期待大公司能够在动荡的时局中提供些安全感,承担更多责任,甚至成为抗衡政府的力量。这一点在硅谷的技术大公司身上表现得尤其明显。

从财务状况来说,Facebook在2017年的表现总体超过了华尔街的预期,但是从一个大公司应该承担的责任这个角度,2017年的Facebook却令外界非常失望。

对于有着“价值数千亿美元的广告机器”之称的Facebook而言,其商业模式正在被恶意行为所利用,此前对于Facebook平台存在诸多假新闻的质疑都在今年一步步坐实,恶劣影响波及的范围不仅仅是美国,还扩大到了东南亚和非洲。

扎克伯格当然也意识到了Facebook正在对政治和社会文化产生巨大的影响。

但除了承诺利用人工智能技术阻止恶意行为、修正相关的广告购买工具,Facebook似乎还没有拿出更多有效的方法,让它的用户相信这家大公司有足够的决心和动力挑战自己的商业模式。

与此同时,顶着“抄袭”的恶名,Facebook在2017年以更加激进的方式复制了Snap的阅后即焚功能。年底Facebook又推出了一个针对青少年的聊天应用,这种发展潜在年轻用户的做法继续为它招致了更多批评,特别是家长身份的用户。

失去用户信任的事例一旦积少成多,这就不是扎克伯格走访美国50个州能改变的了。英国《卫报》11月发表的一篇关于硅谷正变得越来越像华尔街的报道中,离开Facebook的员工声称不愿意告诉别人自己曾经在Facebook工作,理由是怕引起他人的反感。

如果说Facebook的“失意”还没影响到财报,那么它目前重点防御的对手Snap却实实在在地渡过了糟糕的一年。

2017年3月,Snap上市首日的市值接近340亿美元,也算风光上市。但仅仅过了5个月,受此后几季的财报业绩影响,其市值就已经蒸发了近6成,年底时CEO艾文·斯皮格尔甚至声明将重新设计Snapchat的产品结构。

Snap最终也承认自己轻视了竞争对手。今年5月时斯皮格尔曾表示:“如果你要成为一家创新的公司,你就要忍受甚至享受其他公司抄袭你非常了不起的产品。”

在Facebook因担心失去年轻用户而选择一对一进攻Snap的时候,Snap并没想清楚对策。它直到公布第三财季数据时才提出要向Twitter和Facebook学习,未来把用户基数扩大到“西方世界以外的国家”以及“34岁以上的人群”,无奈产品的用户增长速度已经放缓了,而曾经受到推崇的Spectacles眼镜也出现了滞销,积压的库存和订单取消导致的损失超过4000万美元。

在数字广告领域,Facebook和Google已经占有60%的市场份额。无论是Snap,还是曾经被视为新媒体领域领先者的BuzzFeed,它们在商业模式上都没有解决同一个问题:严重依赖广告收入,而这一领域已有强敌。《华尔街日报》的报道称BuzzFeed今年的营收预计比预期低20%,不仅可能被迫推迟上市,它还需要重组团队,并裁员100人。

以创新者的角色入局,可以抢占时间窗口,但如果过分高估自己在某一个领域里的创新能力,创新者的光环还是会暗淡下去,即便这个人曾经是硅谷闪耀的明星。

去年此时,已经实现盈利的特斯拉也许没有想到2017年会被产能问题拖累至此。

特斯拉2017年第三财季财报显示,营收为29.85亿美元,同比增长30%,但今年前两个季度它还分别创下135%、120%的同比增长。对比之下,特期拉今年下半年以来的公司业绩显然出现了急刹车,而且第三财季的净亏损达到6.711亿美元,这也是特斯拉公司自创立以来亏损最为严重的一个季度。

“如果说地狱(最多)有9层的话,我们之前在第9层,现在在第8层,而且即将进入第7层,我已经能够看到通往光明的道路。”

这是特斯拉CEO伊隆·马斯克在今年一次财报电话会议上所说的话。特斯拉原本承诺在2017年第三季度生产1500辆Model 3,但实际上仅仅制造了260辆。有美国媒体报道称,特斯拉产能不足的根本原因在于其位于费利蒙市的工厂员工太多而导致管理效率低下。

馬斯克对外称自己一周工作7天,有时候还睡在工厂里,但他仍然不得不将之前所承诺的要在2017年实现的“每周下线5000辆Model 3”的产能目标延后到2018年。Model 3的产能问题尚未解决,而特斯拉在今年又发布了电动卡车Semi等新产品,市场和投资者虽然需要新产品来提振信心,但他们更想看到特斯拉在交货时间上可以兑现承诺。

当然,今年没有哪一个硅谷公司的命运会比打车应用Uber更加颠簸。接连不断的丑闻导致这家公司开除了二十余名中高层管理人员,甚至连创始人兼CEO特拉维斯·卡兰尼克都被董事会逼迫离职。年终软银提出要以480亿美元收购这家公司,相比Uber上一轮融资时680亿美元的估值等于打了7折。

在财务数据方面,Uber仍在亏损。一份被曝光的未经审计的财务信息显示,Uber今年第三季度的净亏损为14.6亿美元,上一季度的亏损为10.6亿美元。而新任CEO达拉·科斯罗萨西公开表示,面对Lyft带来的激烈竞争挑战,至少未来6个月Uber在美国的业务将继续亏损。

2017年年初Uber前员工Susan Fowler发布的那篇揭发Uber存在性骚扰和性别歧视问题的博客,不仅揭开了Uber的丑闻,更是拉开了今年另一场大戏的序幕:从硅谷知名投资人到知名媒体CEO,从好莱坞电影制作人到知名演员……美国经历了系列涉嫌性骚扰的揭发运动,其中最有影响力的几位女性还登上了《时代》杂志的封面,获封年度人物。

员工在办公场合的行为举止会直接影响公司的整体形象和商业利益,这一点在2017年更加凸显。美国东海岸的福克斯新闻台,掌舵20年的前董事长罗杰·艾尔斯去年因性骚扰丑闻被开除后,在今年3月去世;3位著名主持人比尔·奥莱利、查尔斯·佩恩和埃里克·博林因涉嫌性骚扰,相继被解雇或被停职。其中名气最大的比尔·奥莱利甚至涉嫌用钱让指控她的女性“闭嘴”,而奔驰、宝马和韩国现代汽车纷纷宣布终止与奥莱利的广告节目的合作。

面对丑闻,态度傲慢会让一个公司付出多大的代价?2017年在社交媒体上广为流传的一段粗暴胁迫乘客下飞机的视频,点燃了公众对于态度傲慢的航空公司的集体敌意,舆论漩涡甚至还牵涉到了种族歧视的问题。

尽管涉事公司美联航的CEO Oscar Munoz后来改变态度,几度道歉,但这件事情导致当天美联航市值蒸发2.5亿美元的惨痛惩罚显然未能让这家航空公司充分吸取教训,下半年,它又出现了客机起火以及消费者买了票却被工作人员故意“遗忘”的负面报道。

从Uber到福克斯新闻台再到美联航,这些失意大公司的问题多少都与商业伦理有关。有时候,看似与业务运营以及公司业绩并不直接关联的“个别事件”往往最容易被忽略,然而失意无小事,那些所谓的“个别事件”其实都与企业在管理和文化上存在的某些欠缺相互呼应。

在每一年总结失意大公司的时候,最常见的失意原因往往是因战略方向上的迷失而导致一家公司急速“衰老”。

已经刮了几年的“休闲运动风”,显然并没有为运动品牌Under Armour带来更清晰的航向,这个以紧身运动衣进入市场的公司在扩张中似乎有点迷路了。

根据最新公布的2017财年第三季度业绩,在连续两季度陷入利润亏损后,本季度Under Armour的销售额也遇到了自2005年上市以来的首次下滑,同比减少5%至14亿美元,净利润5420万美元,去年同期数据为1.282亿美元。

除了财报,人事变动往往也是反映公司运转情况的风向标。过去两年来,Under Armour已经先后失去了联合创始人、首席营销官、女性业务负责人、青少年业务负责人、运动时尚总裁等一系列重要岗位的高管。其鞋类业务甚至出现了负增长,因此最近刚刚离开的正是其鞋类业务高级副总 裁。

阿迪达斯、PUMA抓住了“运动休闲风”的浪潮,阿迪达斯在美国的市场份额甚至把老牌的Air Jordan从第二的位置上挤了下来。反观Under Armour,它为自己找的“高端”和“技术”这两个关键词显然并不能让消费者看清品牌的定位到底是什么。

在篮球这个领域里,Under Armour手握NBA球星斯蒂芬·库里这张牌。但2015年以来,库里效应正在逐年减弱,而最大的竞争对手耐克则在2017年拿回NBA的赞助权,手上还有詹姆斯·勒布朗的终身合同以及今年刚刚获得联盟最有价值球员的凯文·杜兰特。很多人可能还记得在金州勇士队获得2017年NBA总冠军的时候,耐克用一个《继续吵》的短片来讲述杜兰特身负压力最终夺冠雪耻的英雄故事。市场定位和营销手段,永远是运动品牌的核心战场。

另一个正变得像头“困兽”的大公司是梅西百货。

圣诞季漂亮的橱窗并不意味着梅西百货的运营情况同样光鲜。11月发布的财报显示,梅西百货第三季度营收52.8亿美元,低于去年同期的56.3亿美元,同店销售额则同比下滑4%。梅西百货解释称,业绩下滑主要是因为关店的缘故。继去年实施关店计划后,今年1月梅西百货公司宣布重组并计划继续关闭68家分店,以位于市郊的门店为主。

梅西想通过关店来节约成本,以此筹措更多资金来发展电商业务。梅西百货的CEO Jeffrey Gennette总结说:“关键在于我们是在激烈的、破坏性竞争的环境中经营业务,我们的客户……比以往任何时候都有更多的购物选择。”的确,从每年的“黑色星期五”可以清楚看到,电商和移动端消费已经日趋主流,而它们正是Gennette口中的“破坏性竞 争”。

显然,关店并没有从根本上解决梅西百货的不景气。有意思的是,梅西百货所在之处地产价值不菲,位于西雅图第三大道与松树街交界处的梅西百货,2015年将部分楼层出售给了喜达屋资本集团,后者将楼层改造成了办公场地。今年喜达屋再度买下其中两层,并计划在2018年出租给一个新的租户—亚马逊。

不過,和前面所列举的公司相比,东芝恐怕才是今年最“失意”的一个。

实际上它已经几次出现在失意大公司的名单中。创立至今已经有143年历史的东芝,2017年成了它的关键之年,因为只有在2018年3月前结束长达两年的资不抵债,它才能够避免被东京证券交易所摘牌。

当年因押注核电业务失误而造成巨亏,通过财务作假掩盖问题的丑闻又被曝光,东芝从此只能通过出售旗下业务和资产的方式“造血”。2017年东芝出售了医疗的全部股份、通信业务,以及最有价值的半导体部门。最近的消息是,东芝将以129亿日元(约合7.53亿元人民币)的价格将东芝映像解决方案公司95%的股权转让给中国的海信电器。

这是最让人唏嘘的商业故事。你可以说Facebook现在仍然是最赚钱的技术公司,而Uber即便估值打了折扣也是硅谷历史上IPO之前估值最高的公司,它们的现状都还不至于太糟。失意这件事情最怕出现持续叠加的情况,就像东芝,它肯定怎么都想不到当年的几个决策失误会让公司彻底偏离航向。

当人们反应过来的时候,往往已经来不及了。

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