进退两难

黄瀚玉

台湾首富郭台铭在2017年陷入了进退两难的境地。

得益于iPhone在2007年问世后的一路畅销,富士康被冠上了“最强代工厂”的光环。但有时,捆绑太深并不是一件好事。

富士康年报显示,它2016年的总收入中有54%都来自苹果的代工业务。当苹果在2016年首次出现销量下滑时,富士康的总收入也连带出现了20多年来的首次下滑。2017年第三季度,iPhone 7销售低迷、iPhone X未来的不确定性,则让富士康的净利润同比大跌近40%,成为自2008年金融危机以来公司季度净利润的最大跌幅。

自家业绩完全由另一家公司的起浮所左右是危险的。郭台铭显然清楚富士康不能再对苹果有太多依赖,更何况代工业务本就利薄,留给富士康发挥的空间并不算多。

已经有太多大公司在“船大难调头”的问题上给出了失败样本。受累于曾经庞大的线下门店网络,百丽面对电商渠道一直都显得无所适从,这个昔日鞋王因为组织体系太过冗余繁杂,在消费者喜好迅速变化的时代,无法快速推出新品,业绩一落千丈,最终被财務投资者(PE)收购并宣布退市,其剩余市值不到巅峰时期的1/3。

问题是,富士康应该在多大程度上改变自己?它在2016年收购了夏普,又在今年参与竞购东芝,这些举动被解读为试图进入产业链的上游,以及为建立自有品牌而做准备。但目前很难断定富士康收购夏普是不是个好主意,毕竟在全球电视机市场,夏普的份额已逐渐萎缩。如果推出自有品牌,富士康又要思考平衡性的问题,怎么做才能不得罪苹果这个大客户。

在拓展边界上栽了跟头的公司并不算少。俞永福离开阿里大文娱时,人们蓦然发现,在完成一系列收购整合后,阿里巴巴集团的文娱板块仍处于一种“大而不强”的状态—阿里影业鲜有佳作问世,仍在亏损;优酷土豆的市场份额已落后于爱奇艺和腾讯视频;虾米音乐产品气质模糊,用户规模落后于QQ音乐—从电商起家的阿里巴巴被怀疑真的缺乏文娱基因,更缺乏后续足够的资源投入,整个阿里大文娱的角色和使命看起来更像是为阿里妈妈广告业务所攒起的“媒体链条”的进一步延伸。

在《第一财经周刊》过去的失意大公司盘点里,像百丽那样的失意案例是一种常态—由于没有适应市场变化、转型缓慢,一些大公司就此失去了先机。但今年的盘点出现了新状况。大公司们似乎都明白自己需要作出新尝试,但那种或者是冒险或者是野心的东西,却在现实状况中屡屡碰 壁。

究竟应该怎么变,这并不是郭台铭一个人的难题。

野心家的边界在哪里

在过去一年里,人们几乎每个月都能听到关于乐视的坏消息。现在,连乐视创始人贾跃亭自己也承认,他犯了太过冒进的错误,而代价是—他已经彻底出局。

乐视网在2017年前三季度的亏损同比增加了逾400%,有22家基金公司对其股价估值判定几近腰斩。关于乐视拖欠供应商欠款、挪用易到资金、IPO被质疑造假、银行冻结了贾跃亭和乐视上百亿元的资产……各种负面消息已经成为人们饭后的谈资,最终,贾跃亭被迫辞去了在乐视网的全部职务,乐视也正在经历一场“去贾跃亭化”的变革。

乐视就像一个自己写在PPT上的豪言尚未冷却就已经屡屡失约的人。可以预见的是,尽管贾跃亭已经表明了他在法拉第未来上孤注一掷的决心,一系列失约的阴影却已经投射至这家汽车公司的未来,量产是个“未来时”,要得到资本的信任和助力已难上加难。

看了乐视又一年荒诞的“连续剧”之后,公众最大的疑惑已经集中于—融创为什么要救乐视,以及要命的尽职调查到底是怎么做的。

据说融创和乐视从开始接触到敲定谈判,只用了36天。对比今年其他多笔投资并购—链家、融科地产、天津星耀等,融创中国董事会主席孙宏斌对乐视的出手之仓促,确实有些离谱。融创看似很精明地花了150亿元接盘了乐视网、乐视致新和乐视影业,最终却没躲过整个乐视系—漏洞百出的资金链、谁也不知道下一个负面新闻会在何时何地爆发—这个以“生态”之名埋下的超级炸弹。

2017年7月,融创再次有了让人摸不着头脑的举动,它以438亿元接盘了万达的13个文旅项目。

人们很容易理解万达出售酒店和文旅业务背后的急迫。在从香港退市之后,它需要尽快在A股上市,但高额负债成了绊脚石。万达需要尽快甩掉“包袱”,以轻资产的姿态重新出现在资本市场。倒是反观以如此大手笔出手收购的融创,此前并未涉足文旅这一领域。

融创持续的收购动作也引发监管层的关注。今年7月,银监会要求商业银行审查它们在融创的信用风险敞口,国际评级机构也陆续下调了对融创的评级,这意味着融创已经踏入了融资成本不断增加的困境。

融创的困境正好反映出今年失意大公司榜单里一对极为突出的矛盾—企业的野心和拳脚,遇到了政策监管的制约。

万达和海南航空的失意也因此而起。凭借频繁且大手笔的海外收购,它们成了中国乃至全球商业关注的焦点,发展蓝图越讲越宏大的同时,也面临高负债的风险。监管机构在6月下达指令,要求银行提交这些海外收购动作频频的企业的授信情况,它们势如破竹的气势就此被打住。截至今年6月底,海南航空短期负债达到1852亿元,甚至超过公司的现金余 额。

它们的失意遭遇给其他公司留下了一个重要警示—收购不应该只是为了做大规模或者讲出更多好听的故事。无视自身主业进展平平而一味地冒进收购,对一家公司的长久发展可能带来毁灭性的巨大风险。

“不可控因素”背后的阴影

同往年相比,不可控因素成了埋藏在今年的失意大公司们身边最大的一颗不定时炸弹。

在疯长至9000亿元后,茅台的市值在6天之内蒸发掉了千亿元。这与茅台股价抵达历史高位时大批外资迅速离场有关。看上去,短期投资者取代茅台自己,掌控着这只中国本土“最牛股票”的命运。

受“萨德”事件影响,乐天在中国的112家门店中,有87家停业。乐天声称,在门店停业半年后,它在中国损失了5000亿韩元(约合30亿元人民币)。它也想过出售这些大卖场资产,但潜在收购者的报价大大低于它的预期。

從今年开始,滴滴出行的用户逐渐发现叫车变得越来越难,叫车的价格也比往年贵了很多。僵局的另一端,司机也有很多抱怨,比如由于可用车辆变少,喜欢做快车业务的司机不得不接受滴滴出行的硬性派单,去做赚钱更少、他们并不想做的拼车业务。

滴滴出行变得如此不友好,大约可以从各地网约车新政的落实之日算起。新政对于网约车车辆轴距、车辆牌照、司机户籍等提出诸多要求,导致滴滴出行在北京、上海等地可供使用的快车车辆骤减。

但各种不可控因素可能只是大公司们“失意”的导火索,毕竟大部分失意的公司本身没有做到足够好。

即使在萨德事件发酵前,乐天在中国的业务发展也并不理想。它在中国经营着大卖场和百货两个业务,它们恰恰是在电商崛起后,受冲击最为严重的线下业态。无论沃尔玛、家乐福、大润发还是永辉,它们都试图针对大卖场的式微作出改变,但业界很少听到乐天在这方面的动静。

滴滴出行如今处处都不讨好的境遇,则让人想到了雀巢。这家咖啡巨头前两年在中国发展得并不顺遂,库存居高不下,产品也在年轻人中失去吸引力。一些经销商指出,雀巢的失势其实与老对手麦斯威尔在中国的业务逐渐萎缩直接相关。失去了一个常年互相较劲的对手,处于领先位置的企业也会变得有点迷失。

在滴滴出行与优步中国你争我夺的那段日子里,两家公司都在靠疯狂补贴来拓展市场,却没有时间和精力来充分思考,留住用户和司机的途径,除了补贴还有什么。

当滴滴出行终于成为中国打车市场里唯一的庞然大物,它的内力在拼杀的过程中又增长了多少?在网约车市场的和平时代,滴滴出行最大的敌人变成了它自己。

规模之外,大公司还有什么

H&M的发展势头被冻住了。这家快时尚品牌在2017年3月宣布了4年以来的第一次月销售额下降,事实上它在中国的销售额早在2016年第二季度便出现了10年来的首次下滑,此后的坏消息还包括今年9月它从北京西单大悦城一楼最黄金的铺位被驱逐。

在2015年前,H&M在中国的销售额每年都保持着20%以上的增速。在一二线城市疯狂扩张,进入每个有快时尚品牌驻扎的购物中心并占据最佳位置,一度是它业绩飙升的法宝。

但在随后挺进三四线城市的过程中,H&M的这套做法失灵了。低线城市的消费者显然还没有习惯“快时尚”的套路,他们不太能欣赏那些从欧美时尚T台照搬过来的时尚元素,更不能理解为什么需要疯狂地买衣服又要疯狂地淘汰它们。反倒是那些中国本土的“快时尚”选手在该市场表现更为凶悍,它们更善于“借鉴”各家所长,也比国际品牌更懂得如何同三四线城市的消费者交流。

曾经的疯狂扩张开始“反噬”H&M。购物中心里快时尚品牌已经趋于同质且饱和,角逐者们需拿出更有吸引力的产品才能从竞争中脱颖而出。但无论从产品的款式还是质量上,H&M的口碑都在同行中显得略差,这个问题对H&M的打击更为致命。

H&M的故事像是不少失意大公司的一个缩影,在规模化扩张之外,一家大公司的真正实力还有什么?

“庞然大物”中粮正在一点一点甩包袱。它在去年卖掉了早就在巧克力市场失去优势的金帝,今年列在“甩卖清单”上的则是葡萄酒业务和北京W酒店的股权。国产葡萄酒营收的年复合增长率已连续5年为负数,中粮的酒品类业务从2015年至今一直处于亏损。而它的酒店业务在2016年也亏损了9600多万元。尽管资产多元,但面对不断变化的牌局和对手,中粮似乎并没弄明白该如何利用自己这一手好牌。

一汽大众也因业绩不佳而处在失意中。奥迪是这家公司最主要的利润来源,但在2017年,它第一次失去了中国豪华车市场月销量冠军的宝座,而它的对手奔驰等豪华车品牌在中国的销量却在稳步增加。消费者的选择不断变多,不少人已经不愿再选择过去十几年很常见的品牌,这使得奥迪的吸引力在下降。

经销商环节是一汽大众在中国市场遇到的另一个麻烦。在业绩高速增长阶段,经销商靠每月卖车的利润和完成销售目标后奥迪给出的奖励就能活得很滋润,这让它们忽视了对维修、保养、保险等衍生业务的精细化运营,在格外强调服务体验的中国豪华车市场显得颇为脆弱。

一汽大众曾试图在经销体系上作出改变,并计划和上汽建立合资销售公司,但这遭到了现有经销商的反对,后者认为这会威胁到它们的既得利益。最终一汽大众不得不宣布暂停这场对经销网络的改革。

统一也属于在积极寻求改变的大公司,在过去几年里,它一直尝试推出中高端产品以适应消费升级,但这些变化并没有扭转它业绩持续三年下滑的现实,2017年半年报显示,统一再次出现了营收和利润的双降。

统一的难题在于,它想要作出改变的两个领域本身就是一片火海。方便面市场正在整体萎缩,而饮料已经是快消品市场里竞争最激烈的领域,在线下店的饮料货架上,产品下架的速度甚至比上架还要快。统一最需要的,其实是持续推出像小茗同学那样的爆款新品,但它所处的市场是如此动荡不安,让产品创新变得除了要拼实力,还要拼点运气。

那么,HTC转战到VR领域,又算是瞄准了一个好市场 吗?

在智能手机市场的业绩每况愈下后,HTC似乎将大多数精力都投向了VR。这一度被视作HTC聪明地转身,但它的竞争对手只是从小米、华为换成了实力看上去更强的Facebook和Google,它们拥有HTC所没有的平台和内容产出能力。

根据调研机构IDC的数据,今年第一季度,HTC在VR/ AR领域的市场占有率为8.4%,而在2016年全球游戏开发者大会的调查里,19%的开发者都将Facebook的Oculus作为VR开发的首选平台。

在VR上烧钱让HTC陷入了连年亏损之中,在把VR视为救命稻草的同时,它并没有给自己准备一套Plan B。在过去5年里,HTC的市值已经蒸发掉了75%,它的高管也在陆续离开。面对这家孤注一掷的公司,投资者和员工都在对它失去信心。

警惕信任危机

在2017年,信任对于携程来说算是稀缺品。

10月,一位娱乐明星在微博曝光了携程存在的捆绑销售行为,指责其在机票账单中未经允许便附加上了一张酒店优惠券,从而引发更多用户对于携程的声讨,令其遭遇了今年的第一次信任危机。压力之下,携程承诺改进订票流程,不再默认捆绑搭售,而公司管理层在随后的季报解读会上透露,改进后的流程的确会对携程业绩产生影响。

在携程的财报中,包括机票、火车票在内的交通票务收入,占到了它总营收的近4成。在民航局2016年发布的票务代理新政中,按规定,机票代理进入了“零佣金”时代,携程在机票业务上的利润也因此缩小,逼得它选择了在捆绑销售这种小聪明上的铤而走险,而这种做法已经严重伤害了用户的使用体验。

携程今年遭遇的第二次信任危机,可以说并不是它直接造成的。为了方便员工安心上班,出于好意,携程创办了福利性质的亲子园,受限于开园相关的监管政策,它只能委托第三方运营,不幸的是,中间种种环节出现的权力寻租最终彻底破坏了这番好意。亲子园教师虐童事件被曝光后,一向以高福利吸引人才的携程,员工同公司之间难免出现嫌隙,连同携程在消费者那里的品牌口碑也进一步降至冰点。

由携程亲子园所引发的育儿焦虑尚未被抚平,专业从事0至6岁儿童教育托管的红黄蓝教育机构旗下的幼儿园又爆出虐童丑闻。这让红黄蓝的股价一度下滑超过了40%,但比市值蒸发3亿美元更可怕的,是这家儿童教育连锁企业里,扎针、打骂儿童的恶性事件已并非个案。就在人们在网上搜索到吉林四平的红黄蓝幼儿园曾发生过虐童民事诉讼案时,河北沧州的红黄蓝幼儿园再次爆出虐童丑闻。显然,拥有1800多家托儿所和幼儿园的红黄蓝在这些恶性事件中,暴露出的不仅仅是管理运营上的简单漏洞,它更是直接触及了孩子家长以及公众在商业伦理上的容忍底线。

苦心经营多年所积累的信任口碑,有时也会在瞬间被颠覆。我们已经看到过太多因此而失意的大公司。

今年8月,在两家门店被爆出严重卫生问题后,原本被作为本土餐饮企业发展教科书的知名品牌海底捞也“跌下神坛”。尽管公司事后火速以一份公关手段高明的致歉声明平息了外界对它的管理能力质疑,但随之牵连出的事关海底捞整体性价比下降的争议却还在继续。

消费者信任度一旦受损,弥补信任所需要的时间将无法预计。三星电子中国当下面临的困境就是一个例证。去年Note7电池爆炸风波之后,三星并没有很快重新赢回信赖,反而被凶悍的中国本土智能手机品牌抢走了消费者。根据调查机构Strategy Analytics的数据,三星手机在中国的市场占有率已经从2013年的19.7%跌落到了1.6%。而雪上加霜的是,整个三星公司父子两代掌门人今年先后遭遇关押受审或司法调查,直接导致所有公司决策都被暂缓。

如果将一个大城市视作一个商业大公司,那么当下的广州正处于这种大而不强的状态。最近国家统计局将研发支出补充到了GDP算法中,经重新调整,2016年,深圳的GDP比广州高出273.16亿元。如果以前“北上广深”的叫法是看GDP的話,可能从今就要改口为“北上深广”了。

你很难说清楚这个27年来的“第三大城市”是从何时开始失势的,但你多少会感知到它正在流失的创造力。来自广州的创业公司正在变少,年轻人也不再将其作为职业发展的首选城市。如同一家面露疲态的大公司,因为缺少了新血液和新思维的注入,城市也难保常青。

我们每年做失意大公司榜单时,这份榜单上的大多数公司都会更替。乐视去年就在榜单上,而去年同样失意的小米却已经在通过线下门店讲述新的故事。

那么明年这个时刻,“蝉联”失意榜单的又会是谁?是过于安于现状未能及时作出改变的公司,还是野心明显已经超过了实力边界的公司?是仍然没能掌握精细化发展能力的公司,还是想要变革却始终不得要领的公司?又或是,因触及商业伦理底线、完全不顾及消费者权益而遭遇品牌信任危机的那一家公司?

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