营养品的新机会

C=CBNweekly B=Marcus Blackmore

1990年代,安利公司通过大规模传统电视广告的投放让旗下营养品品牌“纽崔莱”变得家喻户晓。直销策略同时让这家公司多年来备受争议。不过,此后十几年来,中国营养品市场再也没有出现过一个与其势均力敌的营养品品牌。一方面,《广告法》的持续收紧让营养品公司不得不转变营销策略,另一方面,微商等销售渠道的膨胀正在让这个产业面临危机。同时,人口结构的变化又让营养品迎来了新的机遇。在澳洲知名营养品公司澳佳宝(Blackmores)现任执行主席Marcus Blackmore看来,人们不再把营养品当作礼品,而是更多考虑个人需求,更加注重自身健康和疾病预防问题。

C:目前中国的营养补充剂市场处在什么发展阶段?未来3至5年的发展前景如何?

B:欧睿国际发布的《中国的维生素和膳食补充剂报告》显示,在2016年,以市价计算,维生素和膳食补充剂品牌的销售额整体增长了10%,达1224亿元人民币。到2020年,在2016年的价格基础上,维生素和膳食补充剂销售额的预期年复合增长率将达到7%。刺激需求量增加的主要因素包括人口老龄化、环境污染以及消费者健康意识提高3个方面。另外,中国的中产阶级人数在增加,可支配收入的增加促使消费者拥有购买这些产品的能力。实际上,中国已经经过了大量市场参与者的多年宣傳和市场培养,消费者对维生素和膳食补充剂的看法其实已经发生了转变。所有这些因素都会直接促使市场出现持续增长。

C:微店正在成为一种中国特有的商业销售模式,这意味着营养品的分销在中国面临巨大挑战,什么样的应对策略是真正有效的?

B:营养补充剂在中国的各种渠道中都有销售。不过我们的确注意到,微店和其他社交网络模式等引导的新型线上商业模式正在增加。我们预期所有渠道的销售都将持续增长,线下和线上在不断放开正常的进口贸易,这也很有可能在不久的将来推动线下销售在中国实体零售店实现强劲增长。马云所强调的“新零售”概念在营养品领域也会迎来线上和线下零售商的进一步整合。这也是为什么我们计划向消费者、线上线下的产品系列、分销渠道,以及向零售伙伴、行业和政府提供的推广计划也保持增长的态势。

C:过去安利公司通过传统电视广告的大规模投放“捧红”了旗下纽崔莱的营养品品牌,现在针对营养品的营销策略有新变化吗?

B:实际上,目前中国的《广告法》和其他法律法规对营养补充剂的媒体宣传内容有所限制,所以现在中国市场上看不到那么多电视广告。要知道电视广告是一种十分昂贵的媒介形态,而在目前的市场阶段,维生素和膳食补充剂品类尚未像洗发露或卫生纸一样发展成为“大众市场”产品。这意味着从各个角度制定完整的全方位市场营销战略至关重要,通过线下和线上媒体、消费者促销、研讨会和消费者教育、与电商平台合作、微博和微信的数字互动、店内激活等,都是我们需要牢牢把握的营销渠道。实际上你也得跟上时代,比如我们在上海来福士广场开设了“快闪店”。

C:营养品面临的市场机遇有何特别之处?

B:我们看到,中国的医疗卫生机构中正在起到强大的作用,包括在帮助应对越来越多的糖尿病、肥胖、心脏病和人口老龄化等慢性病方面,这是营养品未来的一个重大机遇。另外,消费者接触营养补充剂的理由五花八门,往往是要寻找改善健康的一般解决方案,可能是出于特定的症状,比如膳食营养不足、关节疼痛等,而买给自己或亲朋好友。但在中国,传统中药已经拥有十分悠久的历史,而消费者对于西医类的维生素和膳食补充剂相对陌生,所以在产品刚上市时缺乏了解。这意味着发展重点之一,必须要放在消费群体对总体认知度和品类认识度的提升上,并且根据当地消费者的实际需求作出改变。(采访:郭苏妍)

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