影响力组合变化了!

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来源: 中欧商业评论 14年9月号

  互联网时代,影响力组合的三大元素发生了动态变化。

  “影响力组合”是伊塔马尔·西蒙森与其合作者提出的,能帮助经理人判断自己的产品在消费者决策过程的哪个环节相对落后了。在此之后,“影响力组合”将主导战略,被应用到公司的传播战略和市场调研计划中,但在每个消费者细分上的作用都有差异。需要强调的是,“影响力组合”是动态变化的。

  影响消费者决策的三种信息渠道

  P(Prior):个人原先的偏好、信念和经验

  O(Other):来自他人的信息

  M(Marketers):营销者

  信息渠道发生了怎样的变化

  最显著的变化是O(来自他人的信息)的崛起。

  在信息时代,上述三种信息渠道各有特点:P往往模糊而不稳定,O往往可信而多样,M则通常值得怀疑。

  因为P往往是模糊而易变的,因此,在消费者考虑是否要购买某件商品时,M和O通常更能影响消费者。过去,通过广告、品牌、陈列等方式,M很容易左右消费者的选择,但随着信息时代的到来,消费者如今越来越多地依赖O,通过O去预判商品的绝对价值。

  如何根据影响力组合制定真正有效的营销策略

  既然最主要的变化在于O,营销者通常可以根据O对消费者影响力的大小来制定营销策略。如果对于你的消费者而言,M的信息依旧很有影响力,那么你不必改变原有的营销策略。但如果你的消费者在很大程度上依赖于其他用户的评论,那么通过O渠道去影响他们会更快、更有效。

  哪些消费决策会更多地受到O的影响

  ⒈某一消费决策对他们来说很重要,需要慎重考虑;

  ⒉这种商品的同类品很多,而且商品的质量好坏是消费者的首要考虑因素;

  ⒊购买这种商品具有较高的风险和不确定性,比如刚上市的新品或商品本身很复杂;

  ⒋这种商品的更新速率很快,比如大部分的电子产品;

  ⒌讲究实用性而非个人品位的商品;

  ⒍大众消费品,如汽车、手机等。

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