简途,整合“碎片需求”

  改造升级服务于跟团游的供给链,塑造一个灵活便捷的、服务于自由行的供应链,是简途最大的价值所在,但这也是一个艰巨而长期的过程,通过行车助理帮助游客购取票的服务形态,还将长时间存在。

  在大交通、大住宿领域的线上机会都被OTA占据之后,不少创业公司瞄准了大地面的机会。如何整合目的地吃、住、行、游、购、娱元素,解决旅游消费行为中“怎么好好玩”的问题,成为这些创业公司的突破口。

  以碎片化示人的目的地旅游元素,伴随着自由行、出境游市场的增长,愈发成为困扰大众游客出行的难题,加上语言不通、交通差异,严重破坏了自由行的体验。

  不只在海外,国内中西部地区复杂的地形条件、交通环境以及错综复杂的旅游供应链市场,也让很多刚开始自由行的旅客凭添烦恼,而且市面上还没有专注于自由行的地面交通供应链。

  尝试目的地小交通

  扎根四川市场两年的简途旅行(以下简称简途),通过巴士把游客送至目的地,并尝试在去往目的地“最后一公里”的用车场景中,整合目的地资源,为解决自由行“怎么好好玩”提供了一项可行的方案。

  让小交通成为串起目的地旅游的支架,这种以小交通为支撑的创业逻辑,不仅在交通不便的中西部地区旅游市场得到了验证,也在语言不通、交通差异的海外游市场成为可能,前者有简途,后者有皇包车、易途8等。

  不仅仅是用车,简途现在已经通过用车场景,链接起更多目的地旅游元素,利用预订场景的加权,去实现比单纯用车价值更高的商业潜能。

  虽然现在皇包车App上还没有目的地的POI信息,易途8的App上虽然有POI信息,但还没有提供目的地旅游元素的预订入口,不过在商业逻辑一致的情况下,皇包车、易途8还是有可能在用车场景下,挖掘目的地旅游元素的预订机会。

  在前不久的7月份,简途就已经宣布与万达旅业合作,进入泰国市场,试图去解决中国自由行游客的“泰囧”难题。

  在接受媒体采访时,简途旅行创始人兼CEO杨烈指出,简途与皇包车、易途8等境外中文包车游平台,虽然都是通过服务来链接场景,但在具体操作上,还是有很大区别。

  海外包车游平台是通过司机兼导游的角色,来为游客提供导览服务,重点在于司导;简途提供的服务是通过行车助理、车辆本身以及手机端来体现。虽然都是通过服务去链接场景,但要区别他们之间的差异,还得先了解简途旅行的初衷和具体玩法。

  瞄准最后一公里

  多数游客来四川旅游都有在成都中转的习惯,加上优质目的地山高水远的地形特点,两者因素的作用下,四川自由行市场形成了一种以成都为中心,辐射周边目的地的玩法。

  于是,从成都到周边的旅游巴士,成为游客抵达目的地最适合的交通工具。但也成为旅行社的一个痛点,据了解,四川的旅行社经常被客运企业刁难,不准时或无端提价。

  基于此,简途最早通过自营大巴,营运起多条深度游的线路,瞄准自由行的最后一公里。通过巴士线路串联目的地旅游元素,挖掘旅游巴士背后的可能性,打造了一个基于用车的预订场景。

  通过卖巴士座位的方式,构建一个自由行的流量入口,再通过用车场景把流量导到线路内的吃、住、行、游、购、娱等产品的预订上来。

  据悉,简途现在每月服务的游客人次达15万,与去年同期相比,增长近10倍。除了四川市场,还开拓了重庆、云南两个国内区域市场,前不久也开通了泰国旅游巴士线路。简途根据不同区域的地理特质和游客游览习惯,重新梳理了线路。

  以四川市场为例,杨烈介绍道:“成都周边的目的地的可玩性大概在一天或半天左右,在靶向核心目的地的线路途中,还配套有一些环线目的地,供游客停留和休息。”

  灵活组合产品

  卖巴士座位是为了构建场景,简途的核心业务在于,利用该场景为用户提供行前、行中和行后不同的预订场景,来购买巴士车票、酒店住宿、景区门票、美食娱乐等商品,并通过不同的组合打包方式满足不同游客的需求。

  行前,游客可以选择预订组合打包的套餐产品;行中、行后,游客也可以通过不同的产品预订入口,来灵活购买所需产品。比如到达目的地之后,使用简途App购买景区门票。

  考虑到目的地购票的便捷性,以及行车助理的取购票服务,行中、行后产品购买会增加不少,杨烈认为这与行程服务是正相关,与旅客建立了良好信任关系之后的转化率会高很多。

  无论产品怎样组合打包,巴士车票都是自由行游客的刚需,预订也是基于用车场景下产生的。在产品组合打包上,根据游客对门票、住宿等需求的不同优先级层次,简途也有不同考虑。

  值得注意的是,App上的美食娱乐产品没有参与进组合产品的打包,而且美食娱乐菜单下的手信、伴手礼等产品的购买设置了时间、空间的维度限制。据了解,预订后,这些商品就会放在游客所乘坐的返程巴士上,这种场景式电商思维与货架式电商思维还是有很大的差异。

  与传统的跟团游,把吃、住、行、游、购、娱产品全部打包好后丢给游客不同,简途是依托用车场景来打包产品,给予游客更多可选项,灵活地组合产品,而不是类似跟团游的形式。杨烈称之为“半自由行”,并把自己定位为“旅游公共交通的服务商”。

  重塑供应链

  目前,简途的盈利主要来自组合产品的售卖,巴士车票的售价虽然比客运站的票价还低一些,但还是盈利的,只是毛利处于低位。

  除了刚需产品的购买入口,简途还在线路流程上,设置了一些推荐商家的广告位,这也是基于场景下的推荐。“先做场景,再做流量,最后做转化,”杨烈说。

  自由行的用车场景已经被证实是一个真实的、且有需求的场景,简途需要考虑和侧重的是,如何与上游产品供应链达成稳固的合作。

  前文提到,传统跟团游时代,四川旅游业就存在客运企业不合作的情况,旅游企业想要撬动这些上游供应链,难度可想而知。

  对于那些刚从跟团游转变过来的大众自由行游客来说,简途提供了一个很好地撬动上游供应链的机会,让之前为跟团游服务的供应链,来为自由行服务。“重塑供应链对自由行的服务供给,”杨烈用了当下时髦的供给侧概念来总结自己所做事情的价值。

  目前除了巴士服务,简途其它商品都是由供应商提供,没有做直采,通过后台的供应商系统来实现产品的上下架,旅客预订后,通过系统或人力提前锁定产品库存。

  因为不是直连,在简途上预订产品,会被执行严格的退改制度。为了确保旅客的预订有效,在选择产品上,简途会侧重那些理解其服务价值、配合力度大、旅客反馈体验好、能保障游客订单的供应商。

  如果是旺季,还能通过后台供应商系统设定的价格浮动区间来调整定价,来确保商品供应和游客订单有效,杨烈介绍,价格的调整,一定是审慎的、双方沟通后的行为。

  随着目的地车辆因跟团游的萎缩而闲置,简途开始尝试用租断的方式与客运企业合作。“现在都是租断的方式,客运企业提升了营运效率,我们也降低了成本。”杨烈说。新开辟的泰国市场也是租赁当地车辆来运营。

  但已有大量客源,做地接业务的旅行社,就不太喜欢简途的玩法,目前简途的产品供应大都来自于自由行供应商、目的地服务商以及有短期需求的旅行社。

  非直连、非买断的合作方式,问题的核心还是在于游客量,如果能通过服务和运营,保证成规模的游客和在当地的影响力,简途就可以拿到更多与供应商博弈的筹码。

  强调“游客”概念

  谈到服务和运营,杨烈认为,首先要明确自身定位,简途是一家为大众游客提供自由行的旅游公共交通服务商,只有明晰服务主体,运营服务策略才能有的放矢。

  90%的大众游客,他们追求的不是每一个旅游要素都不同,而是在每一个要素上都有尽可能多的可选项。“追求碎片化、定制游的玩法,不是我们的核心用户。”杨烈强调。

  虽然简途做的是一款把游客送到目的地,交通属性很强的产品,但同时,简途也是一款旅游产品,不能简单地把用户当做“旅客”看待,而应当将他们视作“游客”。

  强调“游客”的概念,意味着简途需要输出更多服务,这也是游客的内心预期。目前,简途的服务主要体现在线上微信端、App上进行线路选择和产品预订,和线下用车途中,简途配备的行车助理所提供的跟车服务。

  配备行车助理

  行车助理提供的服务包括:上下车提醒、途中讲解、消费提醒,譬如提醒游客通过简途旅行购买景区门票会有优惠,这些行车助理都是必须经过培训的持证导游。

  杨烈透露,App现在只实现了预订功能,未来还将开发一些行程辅助类工具,来完善服务体验,帮助游客更好地玩。

  首先,简途起步于四川,壮大于西南,是由其特定的地理、市场环境因素决定。如果将简途模式复制到东中部地区市场,我们会发现,简途主打的一天、半天频次的旅游线路,有很多交通出行方式可供选择,比如说自驾游或高铁。

  当交通不再是自由行游客的阻碍后,通过巴士服务来链接场景的逻辑就不复存在。相比国内交通成熟的东中部市场,海外市场或许是简途扩张的不错选择。

  譬如在日本,不承认中国驾照、语言又不通,对于喜欢自驾游、自由行的旅客来说,提供自由行巴士服务的产品还是很受欢迎的。这也是皇包车、易途8等境外中文包车游平台得以在日本发展壮大的不可忽视的因素。

  杨烈也提及,无论是扩张海外市场还是国内市场,都必需先考虑该市场适不适合做自由行、流量高不高等问题。具体操作上还要找到熟悉当地市场的合作伙伴来一起开拓市场,比如简途已经进入的广西市场,就是与春秋旅游桂林分公司合作的。

  其次,在预订量不大的情况下,简途可以通过人力对接的方式,来追踪并确保游客的订单,一旦起量,难免出现一些沟通不到位,对接不及时的问题,这个问题将会随着简途市场扩张而放大。

  与供应链直连,实现系统的对接,或提高供应链自动化、信息化的水平,都是可行的办法。但目前旅游供应链信息化水平还处于低位,还有很多目的地景区尚无法实现扫码入园,甚至不同的购票渠道,取票的方式也不一样。

  改造升级服务于跟团游的供给链,塑造一个灵活便捷的,服务于自由行的供应链,是简途最大的价值所在,但这也是一个艰巨而长期的过程,通过行车助理帮助游客购取票的服务形态,还将长时间存在。

  最后,虽然多家OTA都是简途的线上分销商,简途也是多家OTA的线下服务商,但双方也存在一定的竞合关系。据了解,携程旗下的西翠项目正在通过客运站场景,借势运输企业,来串联景区目的地。

  实施这一系列地面动作后,携程不仅可以通过客运站场景为线上导流,也可以整合线下资源,规划设计更多线路产品,来承接线上用户的需求。

  大地面的创业并不如我们想象的那样安全,线上OTA一旦有机会腾出手,也会通过不同形式和渠道向下渗透,介入大地面的肉搏战。简途在线下努力整合的巴士自由行产品,同样面临着携程潜在的冲击。

  杨烈对此表示,现在还不是强调竞争的时候,线下服务商和线上OTA还处在优势互补的合作阶段,应当抓住机遇,努力在供应链和服务上自我完善,增加用户的使用频率和黏性,形成规模效应。

  “我们的自由行解决方案市场占比还比较小,有玩家跳进来一起玩,最好不过了,可以一起把市场做热,培育市场。”杨烈说。到那时,就是凸显简途服务价值的时候了。

  文/龚达皝

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