简一瓷砖,4P理论的中国式打法

  4P理论、竞争理论、定位理论等等,在最近20年中,中国企业的经营者要么是自己学习,要么到商学院,都了解了这些传统的经营管理理论,但有哪些企业真正研究和落实这些理论对企业的实践?之前,王老吉靠定位理论突然崛起,但除此,还有几家?现在,瓷砖业的冠军企业,简一瓷砖想说,路人皆知的4P理论,真能改变企业的命运。

  每年出现很多的新名词、新营销理论都试图描述商业原貌实践营销活动。但,这些理论来得快,也去得快。就如曾经风靡一时的4P理论,今天再拿来和营销人说,他们都会一脸鄙夷。因为在培训班,在营销教科书,它都被翻烂了。奇怪的是,所有人都知道4P,但甚少有企业用4P指导营销。然而,大理石瓷砖品牌“简一”,却将4P理论进行到底。

  产品创新是企业之本

  简一是把自家产品大理石瓷砖看得比什么都要重的企业。这从它的定位看得出来,简一是国内首家定位为高端大理石瓷砖的品牌。战略定位下,简一广告语在2015年年末更改为“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”-这是以产品为主诉求的广告语。

  简一对产品的重视,与其发迹历史有很大渊源。简一掌门人李志林,江湖人称老李,本身就是个对陶瓷极度痴迷的理工男,2002年创立简一。

  在前6年,简一走的是打一枪换一炮的野路子:租厂房、买产线,找订单、找渠道、找客户,什么赚钱就做什么,什么流行就做什么,别人做什么也做什么。那是一个刺刀见红的抢钱年代,大家拼的是团队执行力与狼性文化。

  6年间,简一从零起步做到2亿,有一个近700亩的生产基地,还有3条现代化大型生产线。八字总结是:拼得很苦,活了下来。

  但李志林深知,这样的打法只会让竞争更加激烈,最后的结果是利润如刀片一般薄。面对同行们的围追堵截,简一迫切需要琢磨新的产品战略。

  此时,李志林的工匠情结帮到了简一和自己。在行业浸淫将近二十年后,他突然想到一个原点问题:瓷砖的本质是什么?消费者为什么需要瓷砖?

  回到用户角度思考,他想明白了:瓷砖归根结底,就是一种装饰材料。而消费者需要一种装饰材料去打扮爱家。于是,他想到把美丽的大理石和瓷砖技术结合起来,造出中国第一块大理石瓷砖。这个革命性材料的出现,简一硬生生从市场的红海中找到好望角,开辟出自己的新航路。

  自此,简一陶瓷也变成如今的简一大理石瓷砖。凭借着差异化聚焦战略,大理石瓷砖单一品类,简一也进入高速发展期。

  独树一帜,明码实价

  简一的价格体系,要是放在其他行业,例如餐饮、服饰、电商里都不算什么,但放在家居行业里,是独树一帜-因为简一实行明码实价。

  消费者购买建材,最习惯就是讨价还价,但买的哪有卖的精,很多商家就故意利用这种消费心理,采取高标价低折扣的策略吸引购买。这种奇怪的心理博弈战,长久以来,就发展出家居行业价格不透明、随意标记价格的乱象。

  为了节省顾客的金钱和时间,简一在2016年3月宣布,全国518家授权门店实行明码实价。

  这等于宣布,不玩价格套路了,让我们回到商业起跑线公平竞争:比产品、比服务、比技术、比方案、比设计、比效率,唯一不比价格。

  事实上,明码实价初期,简一销量也是有所回落的。但简一沉得住气,连老李也掷地有声说,“在半年内,不需要给我看任何财务报表。”

  消费者有个奇妙的心理现象:起初都是惧怕改变的,但只要尝到改变的好处,又会立刻喜欢上这样的改变-这是千百年不变的人性。电子支付、共享经济,还有较早的网络购物,是不是如此?

  在简一明码实价运营数月以后,之前观望的人群开始发现它的好处,开始慢慢转变讨价还价的习惯。这得益于两方面的原因,明码实价后,简一团队有精力专注于产品质量和服务提升,这才是装修中真正的顾客价值;第二,权威组织、行业卖场、媒体也目睹过去二十年瓷砖消费之怪状,站出来为明码实价背书。

  胜在渠道多面组合拳

  过去,瓷砖流通方式主要是卖场,卖场,卖场。所以,以前做瓷砖,主要是传统代理商制:谁的品牌知名度够响,谁的代理商当地实力够强,那谁的销售额、出货量就越涨。

  可是,如今支持着代理商制度的市场条件正逐步消失。具体表现为行业产能严重过剩,产品同质化严重,消费者品牌意识增强、对服务要求提高,更重要是发达的互联网摧毁了信息红利。

  出山十多年的简一,早就嗅到瓷砖流通模式要往卖场、工程采集、电商三分的方向发展。

  2016年,简一就提出要把原有经销商模式向品牌服务商转变。从经营视角、经营方式、工作重心到盈利模式全方位转型。转型核心,首先是从赚取产品差价转向满足顾客的需求,主观上先利他,客观上后利己。其次,工作重心从销售转向服务,靠服务溢价获利。

  为此,简一也大张旗鼓举行一系列战术动作,协助品牌商升级转型:

  面对小白业主,效果营销课堂告诉用户装修的窍门;为使装修过程更省心、安心、效果更放心,在全国门店推行高端瓷砖服务-肖氏服务法:4个瓷砖管家、23个服务环节、解决消费者5大装修难题;成交系统培训落到实处,转变过往买卖的关系,以用户价值为导向。

  目前摆在简一面前的,还有个大机会,那就是工程渠道。在工程方面,简一大理石瓷砖有着天然的优势,它打破“高端场所用大理石,低端场所用瓷砖”的固有格局。

  早在2013年,深圳蛇口希尔顿南海酒店已大面积选用大理石瓷砖来替代天然石材,应用面积高达1.5万平方米。

  不仅是五星级酒店,国家级形象工程也选择简一。在2015中国-阿拉伯国家博览会,简一大理石瓷砖见证这个一带一路的新硕果,事因主办地-宁夏国际会议中心应用其产品5.1万平方米。

  今年6月,简一隆重上市大板大理石瓷砖。因为大板纹理延续、接缝少、整体感强,地产商、工程商和高端设计师青睐于应用在公共区域或幕墙。工程渠道,将再次成为简一的香饽饽。

  除品牌商转型,工程起航以外,简一也开始试水电商布局。几年前,很多媒体问过老李简一做电商的打算?老李总是笑眯眯说,“简一目前还没有想明白。等想明白了,简一就会毫不犹豫地尝试。”

  时至今年6月,简一宣传官方天猫店、京东店正式上线。我们才醒觉简一这套漂亮的组合拳:

  之前明码实价,是电商走马上线的必要条件。只有明码实价落实到位,线上线下全国统一价,电商的价格体系才不会引发多地经销商混战,最终冲击到线下市场。

  品牌商转型,是希望他们把经营重点放在服务和体验。在电商支持下,大数据全渠道仓配管理,将单纯产品购买转化为一整套解决方案体验。

  遇到互联网,传统企业急了,担心自己的营销方式过时了。其实,无论时代如何发展,营销的本质不会变。

  正确的信息给需要的人

  产品出色,价格体系开先河,销售渠道多点开花,还需有持续的海陆空推广方式。

  2016年,简一就把“广告传播、明码实价、效果营销”列为三大战役。其中,广告传播是放在首位的任务。陶瓷是一个消费者关注度低、重复消费频次低产品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿,但还没有出现一个世界知名,消费者认知度高的品牌。

  考虑到简一不算早的创办时间,未来几年,是其品牌建设的极佳窗口期。这就不难理解简一最近大动作频频,在品牌推广上既是砸重本,又是玩出新意思。

  以前,发布会是科技、汽车领域的推广专属。如今,成为简一标准动作:为明码实价这件事,跑到北京开3次发布会;第9代大理石瓷砖是“一鱼两吃”,亮相在意大利300年古堡,上市跑到梅赛德斯中心。

  广告高空轰炸也是简一的常用手段。高,指的是段位高,品味高。飞机,机场,高铁,城市商圈,高端楼盘,都是铺天盖地的简一蓝广告。简一把这样的推广模式称之为“顶天立地”,顶着天的有央视在,在地面要有广告接得住。

  简一是设计师渠道起家的品牌。创·自然之美活动,设计大师公益讲堂,与广州设计周、专业杂志联合举办的游学活动,与新浪合作的环球酒店设计之旅,都是设计师们梦寐以求的学习资源。圈地跑马,简一锁定黄金资源。

  因品牌传播有涟漪效应,只有设计师圈层认可,才有更多的波纹向用户一层扩散。

  到了消费者层面,传习·文化大讲堂,“让家人住得更好”公益活动,是简一的品牌精神内核,提倡家文化,让公众回归精神生活。

  这样推广频率,的确有点让人应接不暇。但发现没有?简一推广有逻辑、分层次,有的放矢,见兔放鹰。推广的本质是什么?是把正确的信息给到需要的人。简一很清楚。

  可以说,4P理论是市场营销永远的基础理论,也是营销理论的基础。很多企业都知道,都听过,但落到实处,为何真正践行的品牌为何这么少呢?知易行难嘛。所以,不要抱怨“听过很多道理,依然过不好这一生。”

  营销从来就不是一件容易事,聪明人太多,肯去下苦功夫钻研的人太少。

  附文:

  4P理论

  杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P‘s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

  1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

  文/易茗

赞 (0) 打赏

您的支持是我发布的动力!!

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏