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菜单营销学

张燕

一套组合拳

当你衣冠楚楚地走进一家米其林餐厅,踏着若隐若现的背景音乐,被引导到订好的餐桌旁,一场颇有仪式感的进餐就开始了。或许你之前对吃什么做好了功课,可在戴着白手套的服务员恭敬地递上那本深色皮封面菜单时,计划似乎要被打乱了。

这样的高级餐厅会将菜单做得很有质感。因为当服务员把菜单递给顾客时,顾客注意到的第一件事可能是菜单的重量。较重的菜单暗示这家餐厅的档次较高,会使顾客期望得到较高水平的服务。

接过有分量的菜单,翻开封面即可看到页面上印着紧凑的斜体字。斜体字会让人感受到较高的品质。瑞士研究人员的一项研究发现,葡萄酒的标签文字使用较难读懂的字体比使用较简单的字体更受欢迎。经济学家斯彭斯的研究也发现消费者常常把圆体字和甜味联系起来,而棱角分明的字体则暗示着咸、酸或苦的体验。“餐厅会利用这一点促使人们去点比较贵的菜。”英国牛津大学实验心理学和多感官感知学科教授查尔斯·斯宾塞说。

感受完菜单的分量和字体后,顾客的目光开始被菜单里一些对菜品天花乱坠却又不知所云的描述吸引,这时菜单中语言的重要性显现出来。在一些情况下,给菜品添加描述性的名称有可能让其销量增加27%。“报出种蔬菜或养猪的农民的名字等,都有助于增加产品的可信度。”斯宾塞说,“即使是杜撰的,对消费者来说,这也是品质的标志。感性的词语也会增加菜品的吸引力。”

让人花更多的钱

菜单上的门道其实都指向同一个方向:让顾客心甘情愿地花更多的钱。这套本领并不仅仅是米其林之类的高档餐厅独有的,在街边的小店里也能看到这个套路,比如在以卖咖啡著称的某咖啡馆菜单上,一直有瓶装依云水的一席之地。

20元一瓶的水是不少店里销量最差的单品,之所以会牢牢地在菜单上占据一席之地,老板并非真的希望顾客购买更多的依云水,而是拿依云水垫底,让新顾客感觉店里的咖啡价格并不算贵。一瓶依云矿泉水的价格比店里绝大多数主打产品要便宜,比如小杯的美式咖啡价格是25元,依云水是20元。在这种情况下,很多人就会觉得,与其买一瓶水,还不如多花一点钱买一杯咖啡。在这种思路下,水就成为菜单上让人花更多钱的“托儿”。

在餐馆的菜单设计上,还有另一种让人多花钱的思路,即对菜品进行尽可能详细乃至累赘的描述,比如人们看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯条”时,第一反应是这要比平时见到的“牛排配薯条”高档得多。美国斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜单上的65万种菜品的用词和价格。他发现,描述菜品的用词越长,菜品价格就越高。每超过平均词语长度一个字母,菜品的价格就会增加18美分。描述越详细,菜品的價格越高,顾客就越会觉得物有所值。研究人员发现,如果只写“纽约牛排43美元”,这样就显得很贵;但如果写上一段话,解释它来自什么地方、成熟的时间有多长,顾客就会觉得比较划算。

向顾客发送信号的不仅是菜单上的文字,还有菜单使用的颜色。绿色常常被用来暗示健康、新鲜的食品,而橙色被认为是对胃口的模仿——这是佛罗里达州奥兰多全球餐厅咨询师、菜单设计心理学专家亚伦·艾伦的看法。艾伦说,红色代表紧迫感,可能会暗示顾客,这是主厨最想要他们点的菜,因为这些菜的利润要更高一些。

大数据时代的新菜单

位置是不可替代的稀缺资源,知道这一点的不只是房地产开发商,也包括菜单设计者。调整菜单上菜品的顺序会对顾客的选择产生较大的影响。把最贵的菜品放在最前面,会让后面的菜品价格看起来比较合理。艾伦说:“仅仅依靠重新调整菜单上菜品的顺序,就可以让餐厅增加利润。”

通过眼动追踪技术,研究人员发现顾客看菜单的方式很固定。他们看菜单就像看书一样,不过在每一页上都有一些聚焦点。顾客通常会看右上角,所以菜单上的这个位置是最佳位置。黄金位置总是有限的,在有限的空间里放置过多的菜名会适得其反,因为过多的选择会影响顾客的决定。

一般来说,超过7种菜品就有可能让顾客选不过来。为了解决这个问题,菜单专家建议餐馆把菜单分成区块,每一部分包含5种到7种菜。数年前,英国伯恩茅斯大学的一项研究发现:在快餐店,顾客希望每种类别包含6种菜;在高级餐馆,他们希望选择的范围更大一些,在7种到10种菜品之间。

值得注意的是,新兴的数据分析能让菜单的黄金位置上放哪些菜品更加精确,这为一些大型连锁餐馆提供了菜单设计的依据。虽说羊羹虽美,众口难调,但数字化时代却让满足每个人偏好的个性化电子菜单成为可能。

(步步清风摘自《瞭望东方周刊》2018年第3期,小黑孩图)

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