框架效应

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1999年,腾讯作为一家初创的互联网公司,陷入了一个窘境:用户量上涨太快,导致现金消耗也非常快。

一天,马化腾正焦头烂额地坐在自己的小办公室里,首席技术官张志东走了进来,坐到他的对面说:“现在有一个天大的好消息和一个坏消息要告诉你,你愿意先听哪一个?好消息是,仅仅发布9个月,QQ的注册用户就已经超过了100万;坏消息是,腾讯公司的账上只剩下1万元现金。”

我记得我在写《腾讯传》时,就曾想:如果我是马化腾,愿意先听哪一条消息?这个情节很像我们读过的朝三暮四的故事。宋国有一个老人,喜欢猴子,把它们成群地养着。养猴的老人宁可减少他与家人的食物,也要满足猴子的需求。但不久后,他家里的粮食出现短缺,因此不得不限定给猴子的食物量。但是老人害怕猴子不顺从自己,就商量着对猴子说:“早上给你们3个橡果,晚上4个橡果,可以吗?”猴子们都站起来恼怒地抗议。老人又说:“那早上4个橡果,晚上3个橡果,可以吗?”猴子们听后非常高兴,都服服帖帖的。其实橡果只有7个,养猴人只不过换了一下表达顺序,就让猴子改变了态度。这个现象包含了一个行为经济学原理:框架效应。

框架效应是由美国行为经济学家卡尼曼和特沃斯基提出的。它是指对于相同的信息,采用不同的表达方式,會使人产生不同的判断决策。2006年,美国爆发了次贷危机,联邦政府为了刺激经济,想尽各种办法。美联储主席在国会上宣布:“明天,我要坐着直升机到华尔街去撒美金。联邦政府则决定对全体公民实施一种退税政策。”该政策议定后,随即就有专家指出,如果政府的目标是希望民众增加消费,那么就应该将这笔钱称为“税收红利”,而非“退税款”。

因为“退”字,意味着这笔钱本就是属于你的,现在它回来了,你便会更倾向于维持现状,而不是将它花出去;而“税收红利”则意味着这笔钱是一笔额外收入,那么,你会乐于将它花掉。所以,用“税收红利”替代“退税款”更能刺激老百姓的消费行为。

框架效应在生活中的应用比比皆是。比如,给超市供货的牛奶商家大多会标明“95%脱脂”,而不是“含脂肪5%”。虽然两者的脂肪含量并没有区别,但不同的表述,会使消费者对同一盒牛奶产生不同的心理期许。

根据框架效应,芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出了4个公布消息的原则。第一,如果你有几个好消息要发布,应该把它们分开发布。因为分别听到几个好消息所带来的愉悦感,要大于把这几个好消息一起宣布带来的愉悦感。第二,如果你有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布。因为几个损失结合起来所带来的痛苦,要小于分别经历这几次损失所带来的痛苦之和。第三,如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人。这样,坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐冲淡,负面效应也就减少很多。第四,如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分别公布这两个消息。这样好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦淹没,人们还是可以享受好消息带来的愉悦感。

总之,人是一种复杂的生物,也是一种容易被欺骗或者愿意自我欺骗的生物。

(水 木摘自微信公众号“吴晓波频道”,小黑孩图)

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