算法是怎么让你上瘾的

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操控你的大脑

“世界上肯定存在让人上瘾的代码。”拉姆塞·布朗的公司就是建立在这一信条上的。公司的网站宣称,他们运用神经科学理论,结合人工智能,“用多巴胺让你的App令人上瘾”。

布朗毕业于南加州大学,于2015年年底拿到神经生物学博士学位,他的合伙人达尔顿·康布斯则是一名神经经济学博士。

他们提供的“定制服务”能接入客户App的后台,帮助客户追踪用户的每一个行为,然后在一些关键的地方和时间点设计奖赏:悦耳的音效、虚拟币,或者忽然跳出来的“赞”,从而提高用户的留存度、打开率和停留时间。对客户来说,这意味着更好看的数据和更丰厚的营业收入,他们愿意为此付费。

公司反复宣传的案例是,一个叫“Brighten”的“正能量社交网络”App。为期3周的A/B测试(即用未优化的用户做对照组)显示,被他们“打了多巴胺”的用户,打开应用的动作变得更频繁,花时间给亲朋好友发送正能量的信息较之前增加了167%。

面对外界“生产瘾品”和“不道德”的质疑,他们声称,自己的客户主要使用的是健身和理财类App。按照布朗的说法,他们的任务是推广那些“好的”技术。

到底什么样的技术是“好的”技术呢?网站上语焉不详,这似乎并非他们实际工作的重点。

“技术多巴胺”是怎么工作的

今天我们知道多巴胺在人体内发挥着多种多样的信使功能,在血管、胰脏、肠道和免疫系统里有不同的作用。在大脑里的多巴胺只是一小部分,而就算大脑里的多巴胺也分处多个不同通道,传递不同信息。然而它最出名的,依然是那个和食欲、情欲,以及愉悦感相关联的功能,这甚至让它在大众文化里获得了“愉悦分子”和“爱情分子”之名。

准确地说,多巴胺的这项功能并非为产生愉悦感,而是调节欲望、满足感和奖赏机制。当你预计做一件事情会获得好的回报时,你的奖赏神经通道里多巴胺的含量就会增加,如果得到的回报超出你的预期,那么多巴胺还会继续增加;反过来,如果回报低于你的预期,多巴胺会回落到比一开始更低的水平。

多巴胺的作用机制仿佛给一些技术产品“操控行为”的能力。纽约大学行为心理学家娜塔莎·舒尔在《设计上瘾:拉斯韦加斯的老虎机》中考察了各类赌博机器的设计思维。其最核心的驱动原理之一,是在未知的情况下提供忽然的奖赏。你永远不知道下一回赢钱是什么时候,而在赢钱的期望突然被超额满足的那一瞬间,配合金币落袋的合成音,多巴胺的分泌会猛然提升,让你的愉悦感爆表。

多巴胺只是大脑奖赏机制中参与一系列复杂生化反应的物质里最知名的一种。从基础的生理满足(食欲、性欲),到内在的愉悦和快乐,再到更高级的,比如达成目标、受到肯定等,都能让奖赏机制工作,肯定“对”的行为,在漫长的演化过程中指导人们的行动。而让人上瘾的产品则以不同的方式利用奖赏机制,无休止地向用户供应这种满足感。

比如抢夺第一时间的注意力。人脑里负责其他底层感官的部位(例如边缘系统)会第一时间接受刺激,而负责理性思考的前额皮质则会慢半拍。这是2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中提到的“系统一”和“系统二”,负责直觉的“系统一”的工作总是更为迅速。所以,将小红点、艳丽的图标、自动播放的视频这样最基本的、最直接的刺激,第一时间送到你眼前,便能“跑赢”你的理性判断,在不知不觉中“收割”你的时间。

最初,这种“收割”时间的行为仅限于图文内容,他们初期用醒目的标题和贴合喜好的个性化推送,“收割”人们上厕所或等车时的“碎片时间”;随后他们大举进攻短视频领域,“收割”对象变成大块的空闲时间。

当你看完一个短视频之后,甚至不需要做出任何反应,系统马上会自动给你推送一个类似的短视频,尝试让你的视觉快感尽可能长时间地延续下去。你看得越多,系统就越了解你的喜好,给你的推送也就越精准。

这是移动互联网时代的“风月宝鉴”,它让你的注意力始终聚焦在屏幕上。互联网产品界的“标准答案”的本质便是用数据精细地洞悉人性之弱,并彻底贯彻到产品的结构逻辑和交互设计中。

对科技产品真的会上瘾吗

科技从业者并非对这些“致命”设计一无所知。

“生产高科技产品的人,仿佛遵守着毒品交易的头号规则:自己绝不能上瘾。”纽约大学商学院市场心理学副教授亚当·奥尔特在《欲罢不能》中写道。奥尔特认为,我们正面临技术带来的“行为上瘾”的严峻挑战。

行为上瘾由6种要素构成:诱人的目标;无法抵挡且无法预知的积极反馈;渐进改善的感觉;越来越困难的任务;需要解决却又暂未解决的紧张感;强大的社会联系。

新时代的科技产品总在一点或者几点上满足这些要素,让人上瘾,带给大脑无法摆脱的来自奖赏的愉悦与刺激。

然而,是否可以将科技产品带来的沉迷等同于上瘾,并没有明晰的结论。麻省理工学院科学技术与社会系教授雪莉·特克尔在此问题上的态度比较谨慎。毕竟对现在的人来说,手机和社交网络更多的像是必需品而不是“瘾品”。“如果想戒除某种令人上瘾的药物,那么我们需要远离它。可谁能远离电脑和手机呢?”特克尔在《群体性孤独》中提到。

不管是让人刷个不停的社交网络,还是让无数青少年沉迷的电子游戏,本身并不是“坏的”。电子游戏在合理使用的前提下,能够促进人探索,主动解决困难和障碍,给人提供积极的情绪来源,并形成独特的文化。

所以问题的关键是,究竟是什么让事情变得如此夸张?技术背后的资本和创造力让我们沉浸于虚拟的美好,但让人忧心的是,它并不关心每个人真实的生活。

生产诱惑的不是技术,而是资本

资本和技术不关心人的真实生活,那么他们的真实目的是什么?这是崔斯坦·哈里斯一直在思考的问题。2011年,他创办的Apture被谷歌收购,他顺理成章地成为一名谷歌员工。很快他就发现,公司考虑的,是如何通过各种途径增加点击率,延长用户使用的时间,见缝插针地植入广告,并把這样的产品定义为“好”。

他希望改变。他领导了谷歌邮件工具Inbox的开发——把吵闹的Gmail,变成一个简洁、优雅且不轻易打扰人的App,所有的邮件都被智能分类并划分优先级,只有最紧急的邮件才会让手机通知响起。2012年,他做了一份144页的PPT,名叫“呼吁最小化的干扰,尊重用户的注意力”,发给他最信任的10个同事。

这份PPT很快就在谷歌的内网上火了,然而,他想在谷歌内部发起的革新却举步维艰。

这一切的根源并不是技术,而是底层的经济逻辑。技术人员,特别是受工程师文化熏陶的程序员信奉的原则,无非是用技术定义问题,然后用算法加以解决。而他们需要解决的问题,从来不是“用户的美好生活是什么”,而是“如何把用户留住”。

不管是谷歌、脸书,还是别的主流科技产品,盈利模式都是广告。越多的用户和越长的停留时间,意味着越多的广告收入。提高收入的大目标分到产品经理头上,就变成赤裸裸的业绩压力。

形势在变化,生产刺激和诱惑的方式也在升级。拿游戏来说,在单机游戏时代,厂商的任务是做出“良心之作”,以出售更多游戏为目标,他们并不能控制用户怎么玩、玩多久。但是在网络游戏时代,如何让用户停留更久、花更多钱变得更加紧要。大数据和人工智能比用户更清楚他们自己喜欢什么、沉迷什么,这让技术人员通过技术手段对用户实现操纵变得易如反掌。

科技公司并不是邪恶的利维坦,只是他们刚好拥有让人无法抵御的强大武器,能够利用人脆弱的本性盈利。在资本的眼中,一切都只是用户数量、日活跃用户数、月活跃用户数和平均在线时长等可以用数字和货币衡量的指标,也是创造“美好虚拟生活”的终极目的。在资本的驱动下量产沉迷和诱惑,可以说是经济至上的必然选择。

生产过剩的“注意力经济”会把技术带向何方

如果说个人的体重失控是因为缺乏自制力,那么全社会居高不下的肥胖率就不能这样解释了。这是一个新社会形态下的结果——我们吃下了比我们需要的多得多的东西。同样,技术的问题并不是某个人沉迷游戏或者社交网络,而是全社会不分昼夜地刷屏。在物质和精神产品过剩的当下,商业的运作依赖于每个人无尽的消费。而追求数字的资本唯有把产品向“瘾品”靠拢,才能绑住过剩环境下的顾客。

以感官享乐为中心的消费主义在此逻辑下已经横行了半个世纪。那些唤起本能、激发愉悦的东西总能以最快的速度占据一席之地——美食、美图、暴力、八卦和性。1978年诺贝尔经济学奖获得者司马贺将这种抢夺用户关注力的逻辑命名为“注意力经济”。

“注意力经济”最擅长的便是通过击中我们的弱点来盈利。在即刻的刺激与源源不断的愉悦之后,是现实与虚拟的巨大鸿沟。每个沉迷游戏或者社交网络的人背后,都有他们在学校、工作和家庭中无法获取的快感,乃至无法实现的个人价值,他们情愿消费人造的美好刺激。

“注意力经济”下最脆弱的人,也将是经常面对灰暗现实的群体。科技“瘾品”的肆虐,是否会把专注、思考和投入等变成奢侈品,让普通人无福消受?现在已经有了这样的苗头——如果你没有钱,那么你会将更多的注意力放在这些刺激上:天气预报的免费App中植入大量的广告,让你从每天起床开始就被信息流裹挟;手机中预装了大量的“合作App”,不停地跳出各种通知。

而技术产品比任何其他产品更致命的是它的复制力。从来没有一种“瘾品”,甚至任何一种让人着迷的介质能够被无限地复制和扩散,即使物质和现实的匮乏也丝毫阻挡不了它的传播。每个人的时间和注意力是有限的,最终总会被愈演愈烈的技术进步彻底占据。

技术是必需品,成本可以忽略不计,又如此令人上瘾,就好比我们呼吸的空气变成了麻醉剂。很难想象,在资本驱动下的沉迷会以怎样一种姿态收尾。

(周 五摘自果壳网,視觉中国供图)

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