“90后”养生为什么流行

杨璐

“90后”更养生吗?

我是在小红书上找到柳西西的。她写了一个很长的帖子《“90后”老少女在宿舍的养生秘笈》,看小红书的等级和粉丝数,她还是这个社交平台上的新手,分享和推荐还谈不上什么目的性。互联网上“滔天”的讨论“90后”的养生,柳西西是一个随机的例子。

滋补类垂直领域网红殷宜

生于1998年的柳西西今年读大二,正是青春无敌的年纪,采访时间前后改了几次,因为她白天上课,晚上下课还要排舞蹈和写作业,日程排得满满当当。这么有活力的生活,她却觉得跟高中相比,自己“真的老了”,一天上课下来很疲惫,就开始在宿舍里过起了养生生活。柳西西的养生围绕着祛体寒和湿气两大主题。她在帖子里写,已经坚持只喝热水很久了。因为热水能让身体变暖和,减少体寒的程度。她也不吃冰激凌和生鱼片,虽然都是她男朋友爱吃的,可她认为这些生冷寒凉的食物会刺激子宫过度痉挛收缩,引起痛经。

除了吃喝的养生,大学的第一个冬天,她宿舍的四个女孩就跑去买了泡脚的塑料桶,每天睡前泡脚半个小时。柳西西说:“南方冬天的夜里太湿冷,躺在被子里也不暖和。自从养成了泡脚的习惯,睡觉的时候身体就热了,睡得也沉。”学生买东西还是考虑价格,她们的塑料桶不保温,泡15分钟水就凉了,中途还要去卫生间换一次热水,这么繁琐也还坚持了下来,泡到后来,柳西西从网上看到一个帖子说,把生姜切片放在热水里泡脚可以祛寒和瘦腿,全宿舍人也立刻做起来。腿部的保暖是一个系统工程,柳西西说,她们宿舍的四个女孩长得也不是说不好看的那种,但绝对不会为了时髦露太多,特别是冬天都裹得严严实实,并不像其他女孩一样会露脚踝和穿短裙。最冷的那半个月,她们还会买小号的暖宝宝贴在脚底,上课就像踩着小火炉。

柳西西也尝试保健品、中医和民间偏方。她说,她从前吃维生素C和葡萄籽胶囊。葡萄籽胶囊在女大学生中挺流行的,因为听说它有美白的功效。她睡觉贴足贴,据说是针对长痘痘、手脚冰凉、面色暗黄、容易疲劳等症状的人群,像膏药一样贴在足底,可以排除湿气、气血通畅、通便排浊。她也尝试偏方,每天早上吃陈醋腌的生姜片。柳西西说,她总有黑眼圈,那是因为胃寒,她男朋友的妈妈就教给她这个方法。陈醋泡过的生姜无论是味道还是口感都很刺激,每天早上打开盖子,室友都催她快点吃掉,快点盖上。她觉得这些都值得,因为黑眼圈变淡了。

从去年到今年,“‘90后养生”是互联网上来势汹汹的话题,“‘90后老阿姨养生”上了微博热搜,《第一批“90后”已经秃了》《第一批“90后”开始迈入中年了》等等以“第一批‘90后”为句式的文章,也动辄刷屏朋友圈。“90后”在很长一段时间里都是新锐和朝气的代名词,而养生总觉得是中老年的话题,两个反差强大的词组合在一起,很是吸引流量。可如果掐指一算,柳西西生于90年代的尾巴,也已经进入了20岁,第一批“90后”已经接近30岁,这些买保健品,中医调理或者尝试民间偏方的行为,是新鲜事吗?

起码对于我这样的“80后”,在20多岁的时候,对柳西西们的养生秘笈不陌生。那时候不流行百香果,但每个女孩都是木瓜的高频消费者。那时候没有养生壶,可很多宿舍都买了电炖锅,同样煮红枣银耳。那时候虽然没有美容博主和明星短视频在社交媒体上分享养生心得,但大家都看台湾综艺节目,女明星们在上面分享她们的新奇产品,很快,我们就能通过网购买到。柳西西的足贴是泰国的,我们那时候流行日本货,大同小异。连对养生的虔诚之心都没变化,我曾经让中药店把熬好的中药分灌到袋子里,带着一周的药量去出差,到了采访对象家,先借用冰箱冷藏汤药。别人会觉得我拿这么多药,大概得了很重的病,居然还要出来工作,其实我什么病都没有,就是调理用的。

那么问题来了,10年前并没有人提炼出“‘80后开始养生了”这样的爆款话题,为什么会在10年后刷屏朋友圈。大風刮起来的背后,是什么样的力量在推动?

“‘90后脱发”的伪命题和真问题

“90后”比前辈们更养生吗?以至于成为一个瞩目的现象。要想弄清楚这个问题,我找的切入点是“‘90后脱发”。“‘90后脱发”是爆款话题中的爆款,在2017年百度沸点搜索榜上,“‘90后脱发”在第九位,排在它前面的都是“一带一路论坛开幕”“马可龙当选法国总统”“AlphaGo对战柯洁”以及《王者荣耀》等这些跟国计民生、人类未来有关,牵动上亿人心弦的热门话题。

20多岁开始脱发从医学上一点儿不奇怪。北京大学医学部在职博士、民航总医院皮肤科主治医生徐宏俊在知乎上科普脱发常识,举的第一个例子就是1998年出生的明星阿尔法,他现在前额都露在外面,这不是特别的发型,而是雄激素性秃发的典型状态。徐宏俊说,常见的脱发类型是雄激素性秃发和斑秃。雄激素性脱发最主要的原因是遗传,我国男性雄激素性脱发人群中,有家族遗传史的是53.3%,医学上把它看作是一种多基因的遗传性疾病。斑秃的发病原因很复杂,医学上目前还不清楚,但根据研究,20%的斑秃患者家族成员中也有斑秃。从遗传概率来计算,并没法得出“90后”比前辈们有更多脱发的结论。

脱发当然也跟现代都市生活环境有关。徐宏俊说,生活、工作压力大,熬夜休息不好跟雄激素性秃发是互为因果的关系。生活中的突发事件、个人和家庭变故的刺激也可能造成斑秃。但是,并没有数据证明这些变量导致了“90后”人群里脱发人数的增加。徐宏俊说,我国男性雄激素性脱发的患病率是21.3%,女性是6.0%,斑秃的患病率是3.8%,这种流行病学调查基本上能覆盖我国相当一段时间内的情况。从医学角度讲,并没有脱发人数逐年上升这回事,也并不是“90后”比前辈们脱发的人多了。

“‘90后脱发”成为爆款中的爆款,其实是在意头发状态的人增多了,并且愿意为它花钱。丝域养发连锁机构创始人陈英燕说,她2003年创业的时候,中国针对脱发的产品只有章光101,后来才出现了成龙代言在商超开架售卖的霸王洗发水。它们的目标客户都是中老年男性。到了陈英燕创业头发养护,她的范围缩小到成功人士。因为当时,对头发的护理还没有排上优先级,只有这个阶层的男性才会在意头发形象到愿意付费。

真正让脱发成为人们心中的一根刺,要到2012年以后。陈英燕说,她的连锁店从北上广高端社区下沉到中产阶级小区和二、三线城市的商业街上,就是明显感受到人们愿意在头发上花钱。这跟支付能力增强有关,哪怕是标榜有防脱发功效的洗发水价格都要比普通洗发水贵,更不用说防脱精华油或者是门店护理。另外一个因素是市场对用户的教育,通过社交媒体传播脱发知识。大概没有任何一个头部的美妆、时尚自媒体没写过脱发的选题。到现在,连女明星们都开始直播洗头发,亲自告诉粉丝们如何爱护一头秀发。中国社交媒体上的主流用户,正是跨越“80后”和“90后”的人群。

脱发是否需要干预,其实有医学标准,每天脱落50根到100根是正常现象,每天掉发100根持续3个月才算脱发。可已经被互联网教育的粉丝们抱持着防患于未然和有病必须治的心理,让养发市场活跃起来。几年前流行的“无硅油”概念,无论科学道理是否站得住脚,背后就是对脱发的担忧。现在,更是直接为防治脱发付费。去年9月份,阿里零售平台发布数据,植发、护发产品的消费者中,“80后”占38.5%,“90后”占36.1%,他们的总数超过了传统的脱发群体——中老年男性。

养生领域的新消费者

阿里发布的脱发消费数据中,其实“80后”所占百分比高于“90后”,但一句“‘90后加入脱发的主力军,即将赶超‘80后”,让这份报告拥有了极高的话题性并被广泛引用。养生打上“90后”的标签,不只是从传播效果上的考虑,也因为越来越成熟的商业策略下对新消费群体的争取。20多岁开始消费养生产品不新鲜,但“90后”确实是养生领域里的新人。徐宏俊说,他入驻了一个在线医疗平台,转过来咨询问诊脱发问题的都是“90后”。也不是说他们的脱发是有多严重,但他们普遍受过高等教育,对外形在意,互联网又发达,稍微头发掉多一点,他就来了。

在微博上拥有270多万粉丝的营养师顾中一对这个趋势更是亲身经历。顾中一2010年开通了微博,用他自己的话来讲,赶上了移动互联网的风口,成了微博红利的受益者。这样的上网经历,让一路跟着顾中一走来的粉丝是最早使用社交媒体的“80后”。从他跟粉丝的互动中,顾中一觉得,最前沿的无论是观念,还是一些新的尝试,其实这10年来都没有特别大的变化。但有趣的现象是,大家关心的东西和养生领域的谣言在不断循环。

营养师顾中一

养生伪知识的“春风吹又生”,正是因为新的寻求健康的群体,特别是“90后”的加入。顾中一说,他看新浪的财报,微博在下沉到三、四线城市,大量“90后”用户增长,让那些很忽悠的养生观点又有了市场。“一个个妹子总结自己的养生经验,然后一堆人觉得好像有道理啊,就转发。这个东西的不靠谱之处我10年前就写过了,我可能不愿意再重新写一遍,但确实还会有这样的需求。”顾中一说。他最近刚在一个微信公众号上线了付费的健康音频课,新旧用户的差异更明显。

这个大号打出的营销策略是“活在20岁”,适合人群是长期吃外卖、抵制不了垃圾食品的吃货等,这样的生活习惯最普遍的人群就是未婚的“90后”上班族。顾中一说,这一个小时的课程他从2月份一直打磨到5月份,主要是因为很多内容他觉得是常识了,包括夹杂的专业术语,但出品方认为,对用户来讲,这些全是新知,课程一直要改到浅显易懂。做宣传的时候,顾中一跟老粉们说,长期关注他的人,就别买了,或者去买他写的书,信息密度更高。但即便是这些不断降低深度的内容,对养生小白来讲,也是新鲜。顾中一说,上线两天卖了一万多份,反响算是很好的。

柳西西就是典型的“90后”养生小白。这一代人从小长在相对富裕的环境里,活得很讲究。她告诉我说,她和室友如果发现哪天气色不太好,出门上课就戴口罩。她们也不为省钱而委屈自己,她说,奶茶只喝巴氏奶加黑糖泡的那種,虽然价格比普通奶茶贵一倍,但是普通奶茶是香精调的,不健康。底妆和口红也要买好的,因为底妆关乎皮肤安全,口红会吃进嘴里,不能含有害物质。

他们对自己万般珍惜,又舍得花钱,更有商业价值的是,因为人生的大幕刚刚拉开,还没形成固定的养生理念,无论是偏方、中医、营养学,在他们生活里都能和平相处。速途研究院今年发布了一份《“90后”养生报告》,可以看到“90后”最热衷的五大养生产品是阿胶、枸杞、养生茶、红枣和蜂蜜,同时,超过一半的“90后”又有购买保健品的经历,比如蛋白质、维生素、矿物质的补充剂。可在更深入的养生生活里,钻研过营养学,信营养补充剂的消费者,跟信阿胶的是不相融的。

“90后”的新消费者们不但还没在养生流派里站队,对效果也挺宽容。《“90后”养生报告》的作者,速途研究院研究员胥泽平把“90后”养生总结为边养生,边作死:他们爱吃高盐高糖的辣条,补救措施是喝点金银花降火;为了时髦冬天穿破洞牛仔裤,再在裤子里贴暖宝宝。胥泽平说,“90后”生活里的诱惑太多了,作息和生活习惯也已经形成。他们现在虽然有了健康的观念,但还不足以撼动生活中的惯性。许多人的养生寻求的是一种心理安慰、对健康生活的向往,对结果没那么计较。

创造“需求”的生意

犹如一张白纸的新消费者,成了商家必争的人群。养生这个行业又有些特殊,它不算刚需,也不像减肥有衡量的硬指标。顾中一说:“其实肯定是抓主要矛盾对健康的改善最大,比如说睡眠充足,饮酒适量不吸烟,坚持运动,饮食均衡,就直接让你的寿命延长。这些最科学的生活方式是赚不到钱的,所以肯定有人想办法制造出新噱头、新需求来。”脱发的话题在网上流行,时尚、美妆博主们对比女明星发际线高低,头发疏密对颜值的影响,震撼完粉丝们的心灵,随后就植入生发梳、头皮营养液、防脱精华,而并不告诉你如何判断自己掉头发是否在正常区间。同理可证,那么多产品需要新的用户,“90后”养生的话题就持续不断。

养生行业另外一个特殊的地方在于,不好对这种商业技巧简单否定,因为它的副产品是健康的生活方式。顾中一说,比如市面上一种基于某个理论的饮料,它只宣传对自己有利的观点,属于伪科学,但在实际角度由于口感也不错,而且肯定比含糖饮料是健康的,硅谷精英也喝,它就成了一种时髦。很多模式都是这样,功效说不准多好但它给你强化了营养的重要性,让你更注重饮食了,没准这个产品的引入最终让你更健康。

因为行业特殊性,再加上都市生活压力大,互为因果造成人们对健康的生活方式有需求,而面对生活在移动互联网世界的新消费者,一直存在的健康需求又得消费升级。殷宜正赶上了这一轮,她是滋补类垂直领域的大网红,最近拿了投资,打算做一个养生品牌。其实粉丝变现有充足的现金流,很多网红是不跟投资人发生联系的,投资人也对投网红很慎重,个人影响力的变量太多。殷宜这一次合作的基础,是双方都看中了年轻人养生的消费升级,从健康诉求到美好生活。

殷宜虽然做的是中式养生,但对养生行为的观点,跟营养学出身的顾中一相似。她说,如果说养生能解决具体问题,肯定不对,中医里长痘还分很多情况呢。养生其实可以理解为让你对自己好一点的仪式。殷宜以卖燕窝出名,但她也卖银耳,她告诉粉丝们,生活品质跟金钱多少真没多大关系,在自己能力范围内把小日子过到极致。她做的就是悦己的生活方式生意,并且符合“90后”的生活作息。殷宜的大量产品是花草茶、各种功效的养生零食,跟“80后”20多岁开始养生时需要自己买材料搭配不同,她卖的是已经配好比例和口感的料包。“柳西西们”诉求的祛寒,殷宜有温暖茶,是荔枝红枣玫瑰等配在一起的袋泡茶;“柳西西们”诉求的祛湿,殷宜做成了红豆薏米红枣粉,分装在像咖啡一样的袋子里,冲泡即可。殷宜说,现在开伙做饭普遍是有了小孩之后,不可能想着吃外卖的年轻人在家煲汤。他们想对自己好,又太懒,那她就做方便他们的产品。

有殷宜卖给“90后”汤料、花草茶,就有张默晗卖煮汤料和花草茶的工具——养生壶。这种看起来是烧水壶和电炖锅的结合,完全是基于中式生活的发明。張默晗说,他做北鼎养生壶之前,市场上已经有人在做这类产品,但养生壶普遍长成今天这个样子,确实跟他的研发相关。张默晗最早生产的是一种玻璃材质的烧水壶,他发现有用户已经拿来炖煮,原始模型可以理解为常见的那种小蜡烛加热的玻璃花草茶壶。群众智慧加上张默晗团队的开发能力,才有了最初的玻璃养生壶版本。

张默晗的思路很清晰,喝花草茶和用养生壶都不像烧水壶一样是刚需,说服用户们使用起来,一方面是不断改进功能,让它能高频使用。张默晗说,银耳壶、燕窝壶、煮茶壶等不同迭代和设计细节都是来自走访用户时的反馈。另一方面其实依旧是个生活方式的生意。北鼎的用户85%是女性,产品团队里就只有老板张默晗一个男的。张默晗说,女性才最知道女性要过的是什么样的生活。他有一个卖得很好的粉色养生壶,在直男设计师眼中粉色就是粉色,只有女的才能从40多张色卡中看出区别,选出现在这个颜色。

花这么多心思在外观上,这种产品并不像传统的小家电一样用在厨房场景。它的宣传广告明确对比了用上养生壶就可以穿着日常装坐在客厅里炖煮,而不是戴着围裙在油腻的厨房里奋战,这完全符合现在年轻人很少下厨的生活习惯。营销策略也传递的是一种又美又时髦的生活,北鼎的代言人不是传统餐厨领域常见的主妇形象,而是活跃在社交媒体上的美少女、时尚网红。她们把食材精心摆好拍照,再抱着壶告诉粉丝们,养生对身体多么有用,跟她们推荐一款面膜、一个美容仪没有什么区别。如果你是那种平时看她们推荐就会觉得自己的精致生活里缺了一个包的人,那么很容易就会觉得精致生活,最起码是精致生活大片里还缺这个养生壶的道具。

走到这样一步,传统上对养生的讨论就不那么重要了。与其说“‘90后养生”对健康到底带来多大的效果,不如说是对美好生活愿望的一种表达。

(实习记者郑院鸳对本文也有贡献)

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