00后自我崛起的一代

艾琳 Ger 张雷

“00后”出生于2000年之后,他们在欧美也被称作“Z一代”,以区别于之前出生的“X一代”。这一代的年轻人身处丰厚优越的物质环境当中,社会态度更加开放包容,沟通渠道更加畅通,给予了他们前所未有的发展自由。

他们是在移动互联网影响下成长起来的“指尖一代”,自出生之日起就处在了移动互联网的爆炸式上升大潮中。这造就了他们与初探互联网的“80后”、生于PC互联网成熟期的“90后”,在个性上截然不同。一方面,他们对外界信息非常敏感,可以通过快速的信息获得,高效地发现和认识自我,因此具有更强烈的个人意识和精神追求;另一方面,社交网络的细分和多元,让他们能够找到兴趣相投的族群。在竞争异常激烈的教育环境下,他们希望拥有一种族群认同的归属感。于是就在这个完整“社交链”还未形成的年龄,他们依靠诸如游戏、动漫、二次元等“标签”,聚集起来了志同道合的朋友。

大多数还未成年的“00后”每天奔波于学校和家的两点一线之间,似乎生活在另外的平行世界里,还未对社会现实产生影响。但他们当中,闪闪发光的佼佼者已经出现。

比如,17岁的北京高中女生木汁,一位依靠微信公众号广告月收入近10万元的“00后”,公众号的成功幫她找到了自信,否则在学校的应试体系中,她永远是那个不被重视的差学生;又像是同样17岁的深圳男孩晏劭廷,凭借着名叫“Smart Helix”(中文名“机智螺旋”)的设计发明,夺得了素有“工业设计界奥斯卡”的红点设计大奖中“最佳设计大奖”,成为有史以来获得此奖项的第一位中学生;还有来自福建厦门六中的阿卡贝拉童声合唱团,一群正在上初一的孩子,他们的表演是纯粹轻灵的无伴奏合唱,配合难度高超的身体打击,在成人世界里引起了极大的震撼。

上文提到的几位“00后”代表之外,我们如何理解“00后”一代的行为选择?他们日常行为背后的价值观又是怎样?他们的价值观如何影响了消费态度?由腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部(CDC)联合发布的《腾讯00后研究报告》提供了一个洞察“00后”一代的机会。社交网络实现了个体价值的最大化释放,我们由此可以更好地了解每一代细分年轻群体的真实想法。腾讯社交广告高级产品市场经理安扬介绍说,中国网民几乎每天上网都会接触到腾讯旗下的产品。尤其是QQ系的场景和功能,已经实现了对“00后”从综合社交、资讯浏览再到游戏娱乐的全方位覆盖,在年轻人中具有强大的黏性。这些都决定了由腾讯主导来做调查具有优势,可以获得不同种类、覆盖面广的一手信息。

定性和定量研究相互配合,是报告更具有准确度的关键。CDC总经理陈妍说,最早从QQ用户画像开始,CDC做用户画像研究已经有十余年历史,年度性地对互联网渗透率较高的腾讯产品进行有针对性的持续跟踪研究,在用户画像研究方法上积累了较多经验。这次的“00后”研究,我们通过专家访谈、72位“00后”网络生活记录、24位“00后”深度访谈等定性研究手段来发现“00后”的价值观假设;接着再以定量问卷形式,对1.5万名“00后”来做假设验证分析,形成了对“00后”的价值观发现。

通过深度访谈,结合专业的数据研究,腾讯带我们看到了“00后”一代的独特之处:相比起他们的前辈,追求某个领域的深度是他们最明显的特征,而知识的广度对他们而言却并不稀奇,“懂即自我”——以对某领域的深刻见解和成果来定义自我,成为排在“00后”价值观中的第一关键词。这种“懂即自我”的形成来源于移动互联网时代信息获得的效率,来自于更加民主、更加尊重孩子兴趣的老师和家长,也源自于更优越的经济条件下,孩子们对兴趣领域可以进行的精力和金钱的投入。在家庭资源允许的情况下,他们首先会利用原生家庭的资源支持发展兴趣;即使原生家庭无法提供相应帮助,移动互联网也会降低他们向外获得资源的难度。于是可以看见,“00后”们还未成年,就已经在一些领域获得了不可小觑的成就。

“00后”出生在商业飞速发展的时代。他们已经习惯了商业和品牌渗透在生活的方方面面,相信消费和商业的意义并积极卷入商业时代。由“懂即自我”的价值观,引申到消费态度,他们愿意为自己的兴趣付费。他们不只希望自己消费的和别人不一样,还喜欢有独到见解和成果的品牌,以及专注且有信念的代言偶像。就像一位“00后”谈到了他为什么喜欢吴亦凡,原来打动他的是这位偶像的上进心。“因为身高差0.5厘米,他进不了NBA。可是他练习起篮球来努力认真,之前在洛杉矶练球的时候会一直到深夜。你见过凌晨两三点钟的洛杉矶吗?他就见过。”对于整日不断接受各类商业信息的“00后”来说,那些传达了执着、个性和勇敢等正能量主题的品牌,更容易让他们触动。

20世纪70年代,美国人类学家米德出版了《代沟》一书。面对20世纪60年代的社会变迁,当时的年轻人疑惑:“将来我们也会像疏远自己的父母那样疏远自己的孩子吗?”米德的回答是:“我想不会的,以后不会再有这种把每一个人都囊括在内的世界性代沟了。”也许米德的潜台词是,代沟虽然存在,但是我们能跨越和弥合代沟。《腾讯00后研究报告》无疑就给了我们这样一个机会,去接近这个年轻且充满变革力量的群体。

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