与“00后”相伴成长

三联生活周刊:从生活习惯与社交习惯上看,“00后”一代有什么新特点?

黄磊:根据我们的观察,“00后”正在成为前沿生活方式的重要传递者,也是未来生活方式升级的引领者。他们喜欢追求且更加能够接受轻量、高效和智慧的生活体验。例如,相比整体人群,“Z世代”年轻人更易接受无现金的生活模式。当移动支付、小程序等新科技工具出现时,他们往往是第一批使用者。

出生在互联网时代,社交网络构建了年轻人的新文化圈子。“00后”在社交平台上呈现出兴趣个性化、认知多元化、娱乐至上、二次元、颜值正义等特点。社交习惯上,“00后”的年轻用户热衷于向不同的人表达不同的自己,他们表现出四大社交新趋势——更互动、更挑剔、更大胆和更前沿,是名副其实的社交C位。

三联生活周刊:腾讯是以产品创新见长的一家公司。在腾讯的产品结构里,针对“00后”这一代,有什么样的布局?

黄磊:说到对于“00后”的布局,我认为始终不变的是QQ在每一代年轻人中都具有强大黏性,承载了每一代人的青春。而腾讯不断创新和变化的,是基于QQ来延展开的更加细分、多元的QQ系场景和功能。

经过近20年的发展,QQ系场景已不再局限于QQ这一个平台。打开手机QQ入口,你可以看到好友动态、附近的人、兴趣部落、QQ看点、NOW直播等丰富的应用场景,每一个场景对走在潮流前沿的“00后”年轻人来说独具吸引力。例如,平均每天会有超过4000万的“说说”在表达心情,3000万的年轻人通过 “附近的人” 开启半陌生社交模式,超过1亿用户透过QQ看点了解热点资讯。可以说,QQ系场景实现了对“00后” 从综合社交、资讯浏览、生活服务、游戏娱乐到工具助手的全场景覆盖。

作为互联网原住民,“00后”是社交平台双栖或多栖用户。他们在社交网络上圈子多,跨度广。QQ系社交场景的与众不同之处在于,年轻人在这里可以抛开一切外在人设,展现更真实的自我。

三联生活周刊:从消费趋势和消费特点来看,“00后”真实的消费观是什么样的?

黄磊:“00后”在成长过程中得益于“70后”“80后”父母殷实的物质条件,在消费方面并没有受到太多的限制条件。低年龄不等于可支配收入低,因为他们不是“房奴”“车奴”或是“孩奴”。他们愿意消费,不会刻意节约。

另一方面,他们不追求大牌大Logo,更加重视品牌的全方面品质,不论是产品、包装还是品牌历史、文化,并且相信国产品牌并不比国外品牌差。“00后”是一批爱消费、能消费、懂消费的优质消费者,是一批更具有个性、更有见解的消费者,他们不盲目追随主流,喜好也变得理性——他们为兴趣消费,会把钱花在彰显自己个性的地方。

三联生活周刊:“00后”独特的消费观能给品牌营销带来哪些启示?

黄磊:未来品牌“勾搭”年轻人的正确姿势,是深入“00后”的线上社交圈子,从他们的社交兴趣特点入手,展开体验与内容并重的品牌营销。通过广告技术实现对年轻用户的理解洞察,打造走心的广告内容,同时搭配创意的广告展示形态、黑科技玩法,丰富营销体验感。例如,我们之前与兰蔻的合作案例中,我们发现QQ空间核心的年轻用户群体与代言人王俊凯粉丝高度重合,因此为品牌量身定制了这场粉丝营销派对,借助AI黑科技、好友霸屏等年轻人喜欢的创意玩法,打动粉丝自发分享传播。

同时,社交环境也让每一个“00后”成为未来品牌营销的“代言人”,在信息接收的过程中,他们也将成为重要的内容传递者,内容再创造者。强大的口碑效应,也将成为未来“00后”营销中不可或缺的一環。

三联生活周刊:针对“00后”的营销,QQ广告将提供什么样的形式和内容的支持?

黄磊:在形式上,除了常规的信息流广告外,我们也一直在顺应当下最前沿的营销趋势,开放与时俱进的广告产品形态。今年是短视频元年,QQ广告推出了各场景多形态的短视频广告产品。比如雅诗兰黛最近在手机QQ,就选择了如今短视频营销的新贵——沉浸式竖屏广告。相比传统的横屏广告,竖屏广告在用户观看时具有更舒适的手持感受,不仅突出了视频中的内容信息,更拉近了品牌与受众之间的距离;针对长品牌故事,我们推出了QQ空间视频故事广告,打破了15秒视频广告限制,给品牌足够的时间,用好的内容说话。

在内容方面,QQ广告既是帮手也是创造者。基于腾讯社交广告开放的数据生态,QQ广告为品牌在内容营销上提供洞察方向,例如我们基于QQ浏览器TBI人群洞察技术,帮助品牌野兽派发现目标人群的“猫系人格”倾向,打造精致优雅的广告展示内容,实现了相当于一篇精品文章的点击率——9.28%。同时,我们也积极为品牌集结会讲故事的优质“能力者”。近期我们在美妆领域率先开启“寻找生活美学家”行动,吸纳QQ系场景中的优质美妆内容创作者。为其提供优质广告主资源的同时,将美学家们创作的品牌故事通过QQ广告丰富的“00后”社交场景分发至用户,实现内容创作者与品牌的共赢。

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