椰树集团危机之后

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    低俗广告与炒作背后,企业面对的是品牌老化的焦虑与困境

    特约撰稿 凌星/ 编辑 孙凌宇 rwzkzx@126.com

    近日,“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号?”登上知乎热门话题,浏览量超四百万。接着社交媒体一波热议,纷纷赞扬电话中客服男子的敬业与诚意。

    4月12日,按照椰树牌椰汁包装上提供的139开头的手机号码,记者致电过去。不到半分钟,一名男子接通电话,声音低沉,语气礼貌,背景夹杂着婴孩的哭泣声。据男子称,椰树牌椰汁包装上印移动手机号码已成传统,最初是公司高层的决定,主要为了快速对接客户业务,比如处理零售门店的提货需求等,而不仅仅是为了解决消费者投诉。期间他接听过各种电话,“什么样的电话都有,我们也都理解,没关系。”

    此外,男子表示这几天电话的确增多。他做客服已有多年,算不清具体时间,但24小时必须开机。他也并非仅做客服,因为手机有转接设置,客服不止一个,“根据工作灵活安排,领导安排我们接我们就接。”至于自己还兼任公司哪些工作,男子婉拒记者该提问。

    自2月低俗广告危机以来,从赢家获益的角度看,这的确给椰树的企业形象扳回一城。只不过,危机形象修复早已成为专业化程序,这背后是否有椰树集团的软广植入与话题操作,值得存疑。

    “低俗门”再起

    作为海南省龙头企业,以及中国饮料工业十强,椰树集团已走过长达三十余年的漫长岁月。

    今年2月初,椰树椰汁陷入虚假低俗广告的危机,海口市龙华工商局对其进行立案调查,之后椰树官方回应称,“我从小喝到大”广告词不违反广告法,避谈广告词双关语的另一层含义,并表示指控有可能导致“六千多员工失业,马口铁、纸箱、白糖等相关企业失去1万多个就业岗位,将致使50万种植椰汁的农民‘脱富返贫’”。随后,椰树集团官微上置顶的新视频广告上,胸部丰满的女主角已替换成四个不同年龄段的普通女生。

    这并不是椰树集团广告的第一次受挫。从2006年开始,椰树椰汁的广告就开始玩擦边球与双关游戏,围绕“白嫩丰满”展开营销攻势。2009年,椰树集团曾在海口市公交车上印有低俗广告,被当地工商部门认定违规,并缴纳1000元罚款。此后,市场不断出现竞争对手,椰树椰汁的包装与营销策略却始终未变。2016年,椰树椰汁更换经典包装,仍以胸部丰满的女性作为宣传点,部分户外广告甚至直接宣传“用椰汁擦乳”。

    3月18日,国家广播电视总局在微信上发文,禁止电视台播放椰树牌椰汁部分版本广告,指其“片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导”。

    针对这起广告危机事件,客服男子对记者称,椰树集团的广告均通过中国广告协会批准,并表示“每个人有每个人的审美和看法”。这倒与最初的危机官方声明语出同一逻辑:“我公司椰汁广告不是低俗广告,而是大家看法不同造成的误解,正如国务院原副总理李先念说‘中国有的人就是少见多怪’。”

    但《广告法》总纲早已有明文规定,“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容”,并且“不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”。知名医疗自媒体丁香医生也曾发文表示椰汁并无丰胸功能。普通饮料却以丰胸的功能暗示作为卖点,显然违规。除椰树椰汁之外,知名饮料品牌六个核桃、红牛和达能碧优酸奶等也曾陷入虚假广告争议。

    3月底,椰树牌卫衣成为热点,记者就此询问客服男子卫衣设计的出处,他表示不清楚,淘宝一家商铺则称卫衣是“英国艺术家做的”。之后,客服男子以有其他业务电话需要进来为由,婉拒了记者的其他提问,让记者致电官网上的电话。截至发稿,记者致电椰树集团官网公布的一系列电话,品牌部接通一秒后,对方挂断,其他分机无人接听。

    在椰树集团官方网站的“招商合作”栏目里,一共仅有六篇文章,其中两条于今年发布,主要是对广告虚假、低俗问题的回应。更早的一条发布于2017年9月5日,题为“椰树集团16.8万高薪招聘大学本科学历营销人才”。

    纠纷与争议

    时间拨回上世纪,椰树集团的前身还是海口罐头厂。

    1956年,地方国营海口罐头厂建成,80年代却面临连续五年亏损,王光兴临危受命,推动多项改革,使罐头厂扭亏为盈。王开启了长达三十余年的掌权生涯,位及集团董事长和党委书记,并出任全国、海南省人大代表。

    随着改革开放带来的生产红利,椰汁饮料研制成功,先进生产线被引进,企业规模也扩大了。1995年,海口罐头厂正式改制为椰树集团,并在2006年由国有改为民营,员工持股,纳税金额和就业岗位进一步提升。以此为节点,“白白嫩嫩”的一系列美女广告设计开始进入公众视线。

    在椰树集团的172项专利里,除了少数是饮料制作方法的发明专利,绝大部分是外观专利。其中,椰树椰汁的产品包装图甚至有美术类别的作品著作权。针对部分网友对品牌包装的异议,客服男子对记者表示:“公司既然决定的话,有公司的道理,具体每个人的审美观不一样,这样的意见我们也会跟上面反映。”

    最开始的包装风格,其实离不开椰树集团的两个重要人物——王光兴和柯兰亭。公开资料显示,董事长王光兴在50年代的第一份工作就是美工,他初中毕业,最初做的办板报和印报纸的宣传工作,而椰树集团的广告科科长柯兰亭则是画家,曾任海南省美术家协会理事。1998年,由王光兴和柯兰亭共同设计的椰树椰汁外包装,获得国家专利局的“外观设计专利证书”。

    不过,柯兰亭在投资处工作时发现,在1994至1998年间,椰树集团商标贴纸的开支不合理,每年几亿张商标纸高于市场价,累计多投资7246.8万元,全流入一家私营印刷厂的口袋。于是,柯兰亭向椰树集团提交报告,希望追究集团有关领导人的责任,一起“7000万国资案”浮出水面,海口市纪委和监察局调查组介入,但以缺乏事实根据为由,案件不了了之。

    1999年,柯兰亭在椰树集团大门前被两名男子砍伤,身中12刀,从此手脚常年季节性疼痛,他状告王光兴及椰树集团雇凶杀人,却以败诉告终。椰树集团方面认为,柯兰亭是在为自己谋取利益。2003年,柯被椰树集团辞退,但设计保留使用。

    根据天眼查信息,现在椰树集团旗下控股26家企业。自2013年以来,椰树集团共有至少160起法律诉讼案件,其中包括42起商业贿赂不正当竞争纠纷,24起侵害商标权纠纷,18起劳动争议。其中,仍有柯兰亭上诉的影子,直至他2017年去世,享年仅60岁。

    焦点与困境

    回到那场危机里,若清算得失,椰树集团未必是输家。

    首先,从社交媒体的风评来看,网友并未对饮料本身留下不良印象,产品的核心价值地位并未动摇。其次,从今年屡次登热搜的战绩来看,对椰树集团而言,危机带来的曝光度或许已为其省下不少营销费用。

    在自媒体与社交媒体的生态链上,无聊与猎奇心理则成为传播的标靶。一篇题为“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号”的微信文章呼吁公众不要打扰椰树集团客服,陈述其中趣味,取得十万加阅读量。

    危机源头的低俗广告从视线焦点中淡出,成了历史无伤大雅的注脚,以及供人一笑的茶余谈资。只不过,注意力资源的转移背后,常常是被忽略的隐形控制。话题很小,但聚沙成塔,真假融合,在宣传自由的市场上,无原则营销使鱼目混珠成为可能。

    现代企业每逢危机事件发生之后,都会对事件进行定性,可弥补的便全力修复,这成了专业化程序。根据具体情境与轻重缓急,诚实道歉是一种策略,减轻责任是一种策略,转移焦点也是一种策略。这些专业人员的工作,或许长期、弥散、细微而无孔不入。当它们与现代生活的各个链条达成完整的咬合,每一次危机产生的影响与警示,开始消失。

    但之后,企业的客观与诚实却从未成为立身原则,仅仅在不造成重大实质伤害的前提之下将宣传最大化以盈利,利用当代人心理,无论是话题制造,还是欲盖弥彰——除博人一笑之外,说实话,真正值得褒扬之处并不多。

    此外,即使椰树集团什么都不做,网友在泛娱乐时代的解构玩法也足以推波助澜。

    随着中国食品饮料市场的稳步发展,行业进入壁垒不高,椰树牌椰汁的竞品逐年增多,低俗广告与炒作背后,企业面对的是品牌老化的焦虑与困境。面对年轻的新兴消费市场,接下来继续守旧吃老本,以维持品牌识别度,还是迎合新的时代语境,效果难说,这次危机与热点或许可以成为椰树集团营销思维的转折点。

    此时才闯入人们视野的那个手机号码,就是证明。对于广告尺度,网上有一条热评是“你什么时候能意识到大家都爱喝你家的椰汁不是因为广告而是因为好喝”。

    如同回应其他来电那样,客服男子最后再次对记者表示,“我们会把这些意见给上面反映。”

    上面是哪些人?椰树集团在王光兴的带领下走过三十余年,今年,他78岁。

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