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携程压力测试

王姗姗

TOURISM

携程CEO孙洁已经记不清楚,2020年这场新冠疫情给公司业务造成的冲击一共有多少拨。

1月21日,钟南山接受央视采访的第二天,携程第一个在旅游业内实施针对武汉市场的用户免费退订政策。

完成这一步,属于携程“SOS旅行救援”流程的应急反应。只要目的地发生威胁客人人身安全的重大突发事件,来自实时新闻、客服、当地领队的电话就会一并涌入,启动携程的警报系统。

这套系统对接的部门,会在接下来的几分钟内,迅速统计有多少位客人正在事发当地,尽可能了解他们的确切位置,打电话安抚每一个客人、组织他们迅速回到酒店并准备好热水热毛巾、通知地接安排好接送车辆,确保客人能够在第二天离开事发地。整个过程中,携程会用保险平衡掉背后的订单损 失。

携程于2017年建立了上述突发事件警报和应对机制。当年10月,美国拉斯维加斯发生枪击事件,这个平台第一次启动,中国旅行团一辆巴士客车正准备驶往枪击案发生地,被及时提醒劝返。夏天台风、冬天雪灾、巴厘岛火山喷发、航空公司罢工乃至倒闭……2019年,携程的SOS平台总共启动过6000多次。

“ 我们做过很多训练,在小规模、区域性危机事件发生的时候完全没有问题,但这次是上亿级别的(客流),前所未有。”孙洁对《第一财经》杂志说,武汉爆发的这场传染病疫情符合携程对“突发危机事件”的所有标准,但其影响范围和资金成本很快就超过了携程SOS平台日常可以应对的规模。

公司推出“武汉免费退订”政策的第三天—1月23日,武汉宣布封城。很快,国家政府层面要求交通旅游业为消费者免费取消已预订的机票、火车票、酒店和旅行产品。1月31日,美国宣布禁止近期到过中国的非美国公民入境。到了2月下旬,新冠肺炎疫情又在韩国、日本急速升温。随着疫情的重心发生变化,退订需求从武汉蔓延到了全国,继而波及出境游。电话接连不断地涌入携程的客服中心,每天接入的数量差不多是平常的20倍。

随时应对各种外部突发事件对业务的影响,也许是旅游行业的必修课。2003年,刚刚成立5年的携程就遭遇了SARS危机的冲击。“当时携程还比较小,抗风险能力更弱,所以当时还是更紧张一些。”携程董事长梁建章对《第一财经》杂志说。好在那一次疫情很快就结束了,更重要的是,由于携程对疫情的预期比较乐观,将非常宝贵的技术、服务团队基本保留下来,“使得携程在当时的客户体验显得比较出色,疫情后业绩迅速反弹,还增加了很大的市场份额。”

彼时,携程曾通过高管降薪来降低运营成本、静候疫后旅游消费的爆发式增长。然而17年前这些应对疫情的经验,对于今天的携程,已经远远不够用了。

无论业务的规模和复杂度、品牌声誉,还是这场危机的变化速度—从每个角度看,携程正在面临的都是一场全新难度的压力测试。

非常版本的“SOS救援”

从1月20日开始,携程机票客服经理徐凤麟眼瞅着同事们每日工作列表里的“待处理退单”一路上涨:1月20日10单;1月23日50单;1月26日200单……

攜程拥有目前全球旅游业中规模最大的呼叫中心,客服数量达到1.49万名,其中近5000人服务于机票业务。和徐凤麟同部门的高级主管刘烨说,她每天睁开眼睛就干活,忙到半夜,第二天继续。但人手仍然不够,尤其韩国退订潮到来时,携程并没有那么多可以跟韩国当地航空公司、旅行社直接沟通的韩语客服。

“尽量让所有人到岗”是当务之急。退订潮开始后,很多员工被公司要求终止个人春节期间的休假外出行程,立即回公司上班;提前返回老家的人,也被要求即刻接入“远程办公系统”响应暴涨的呼叫。

所幸,携程呼叫中心于2016年左右就试点过“在家办公”。这项举措当时只适合刚生育完半年左右的女性优秀员工,以满足她们同时在家照顾小孩的特殊需求。2020年春节前后,这套小范围试验性质的办公模式,瞬间升级为客服团队的标配操作。

技术部门为应对激增的需求,扩容了服务器,并紧急开发了“一键退改”功能:一边将退改信息录入系统—业务和客服两个团队的员工都可以录入他们最新获知的行业政策、各个航司的退订规则—另一边接入常规退改流程,退改规定在录入后即时生效。

一般来说,携程需要按照各航空公司、酒店给出的退改规则处理退改,但是新冠疫情事先并不在这些上游供应商的退改条款中,除非它们因行政命令修改条款。

情急之下出台的政策一度并不明朗。中国民用航空局1月23日第一次发文,只写了“2020年1月24日0点起,此前已购买民航机票的旅客自愿退票的,各航空公司及其客票销售代理机构应免费办理退票”,并没有清楚说明受此政策波及的机票订单,只涉及境内航空公司,还是也事关境外航司,以及是否包含了境内、境外所有航线。

政策几乎每天在变,进一步都增加了携程与相关方沟通的繁琐程度,很多的应急工作最初只能靠人工顶上,比如大量第一手资料都只能手动收集:每天向各航空公司、酒店、各国领事馆了解最新资讯,包括退改政策、限制入境政策和隔离政策,把反复核查属实的信息录入“一键退订”的后台,而公司给到售后技术团队和服务团队的要求,是拿到政策当天就要完成更新,否则第二天又会有变化。

携程应对新冠肺炎疫情的三个阶段

资料来源:根据采访素材及公开资料整理

一面要完成对客户退票需求的接单,一面要尽快整理更新所有航司临时的退改规则,然后还要判断乘客的身份是不是属于退改范畴,直到最终完成退票和退款—“整套流程下来,我们操作的环节点比之前多很多。”刘烨对《第一财经》杂志说。

后来相关部门在1月28日更新了规则—旅客1月28日之前购买的机票,在航班起飞前均可获得免费退票。当时,携程机票售后部门的退票业务已经出现大量积压,一旦有乘客在距离出发前很短时间内提出退订,根本来不及在航班起飞前处理完这张订单的退票需求。

民航局发文件后,航空公司还需要经过内部商讨才会向分销商给出退订政策,然而消费者第一时间就想退款—近一个月的时间,携程的客服都处在这种难熬的时间差里。

一开始,解决退订问题的通道只存在于携程呼叫中心的员工和各航空公司、酒店的呼叫中心之间,他们都不掌握决策权,未解决的退订越积越多。于是,携程CEO孙洁亲自上阵,给各个航空公司和酒店集团的CEO打电话、写邮件,反问对方“这种规模的呼叫数量,你是要继续一单一单地处理?还是让双方呼叫中心的压力都能降下来?”

这样的沟通,让孙洁意识到,很多CEO也从未经历过这样的情况,尤其是海外酒店,今年3月之前,它们并不像携程那样身处疫情风暴的第一线。

重新审视携程

疫情发生前,携程日常要面对的是两种危机:一个是品牌声誉,另一个是商业模式。

先后收购艺龙和去哪儿两个竞争对手后,携程成了国内在线旅游(OTA)市场的寡头。垄断者总是容易成为众矢之的,想要改变品牌形象并不容易。过去几年,它多次被舆论质疑超卖和搭售。

同样不容易改变的,还有携程的经营方式。2017年以来,以美团和飞猪为代表的OTA 3.0崛起后,批判携程不具有“互联网思维”的声音也出现了。有人认为它在创立之初,是用互联网手段来革新旅游业,20年过去,整个互联网的产品和思维都比它创立时更丰富了,携程这个OTA的老大哥反而显得不那么上进。

美团CFO陈少晖在2019年半年报的分析师电话会议上提及,“ 90%的订房消费者都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的”。美团的这种“高频打低频”模式,是近年来一种颇受认可的互联网打法。

长期以来,间夜量(预订房间数×预订天数)被视为酒店预订的重要判断指标,直接关联入住率。多个第三方市场监测机构发布的行业报告显示,通过美团酒店预订并入住的单日间夜量,在2018年一度超过携程。携程的财报自2019年年中不再对外公布自己的间夜量数据,让这场间夜量领头羊之争变得难有定论。

疫情期间,携程协调全球200多个国家和地区的数百万供应商,为数亿用户处理了千万量级退改订单需求。

携程也涉足过网约车服务—这个风口型产品事后也没有像外界期待的那样,变成携程的“高频流量入口”,它依然只是针对旅行目的地的一项出行附加服务,始终没有走出机场。

事实上,这些年,携程似乎花了更多精力在培养扶植自己的线下客服网络。一方面,作为一家OTA,它居然重拾传统旅游业的开源模式—开线下旅行社。2016年10月,携程战略投资百事通,后者在国内拥有50 0 0家线下门店资源。2017年之后,携程以自营+招募加盟的模式,在线下迅速开出近6000家实体店,与美团等对手在三四线市场展开竞争。此外,它也从未放松对呼叫中心的依赖。1999年创立时,携程所有的订单销售都是通过呼叫中心完成—客户打进电话后,客服再打给机票代理公司帮客户预订一张机票。现在,消费者在网上自选机票、酒店的习惯已经被逐步培养起来了,但携程呼叫中心的规模并未被削减,部门人数占到全公司3客服系统最迟必须在客户打进电话的20 秒内接听、在两分钟内帮助对方解决掉需求,“换在平常的日子,为客户节省一二十秒甚至一分钟时间,体验上虽有差别但并不明显,但是在遇到真正突发的情况时,比如拉斯维加斯枪击事件,携程有全球应对能力最强的团队。”

携程董事长梁建章本人,始终认可在公司管理层面很多“轻资产”的操作对于公司的价值。他甚至明确表示,在疫情的影响面前,轻资产的公司的情况还是要比重资产的公司好很多。

“这次携程的服務系统经受了很大的考验,幸好我们已经有很多自助服务的准备,还有在家办公的制度设计。这些都是所谓轻资产、信息化的一些操作,在疫情中也收到了比较好的效果。”梁建章对《第一财经》杂志说。

但从旅游产品的复杂度和非标准化特点出发,孙洁也再次强调了呼叫中心对于这个行业的不可或缺性。很多服务最终仍需要靠人工,甚至面对面的办法才能解决。

与发生SARS疫情的2003年相比,携程和整个中国旅游市场都发生了重大变化

数据来源:携程财报、国家统计局

从携程收入结构看,住宿预订和交通票务仍是其营收大头

数据来源:携程上市公司2019年业绩通告

“携程是一个有高科技支持的旅行公司,但携程不是G oogle、微软那样的纯科技公司,它们出来的产品就是数据,但服务端没法这么做……旅游业做不深就没有意义。”孙洁对《第一财经》杂志说,携程想要构建的,是以用户为中心的商业模式,而不是以某种商业模式为中心。

每次出差、旅行后回到公司,她都会带给团队一堆建议,比如酒店旁边有没有好的跑步环境或者有没有自行车可以骑等信息。靠这些运营细节一点一滴堆积起来的携程,其庞杂的业务线背后,其实从未有一天站队“互联网公司”的行列,本质上它仍隶属于一个非常传统的业务领域—服务业。

换言之,互联网只是技术工具,围绕旅行这个主题的服务业,才是携程真正选择的一个规模可观、并且仍在高速增长的细分市场。

根据《中国旅游业统计公报》,2000年中国旅游业总收入4519亿元,到了2019年,中国旅游业总收入已达到6.63万亿元,增长了十多倍,对GDP的综合贡献达到11.05%。绝大多数高铁和机场都是在这20年间建成的。

战略不改,但节奏变了

按照梁建章的规划,携程的业务分为4步:国内游、出境游、入境游、国外客户国外游。目前它已经走到了第2步和第3步之间。据彭博资讯分析师Vey-SernLing测算,携程目前1/4的销售额来自中国出境游客,而5年前这一比例还不到15%。

如果没有疫情,携程今年的战略重点会放在进一步拉升服务门槛和全球化两个方面。这是去年10月公司20周年庆典之际,携程对外宣布的2G战略(GreatQuality高质量、Globali zati on全球化),它还为自己取好了英文名—Trip.com。

疫情不会改变携程的方向,但会打乱携程的节奏。

最直接的威胁,可能是资金周转。财报数据显示,2019年年末携程的账面上还有199.23亿元的现金及等价物。而携程最近一年的营销、管理和技术开发等费用,平摊至每月,是一笔近20亿元的运营支出。

3月19日孙洁在年报分析师电话会议中提及,今年1月携程订单量总体增长仍保持了两位数,但是到了1月下旬,订单量就降到了去年同期的10%到20%。受新冠肺炎疫情拖累,携程今年以来已取消的订单金额则达到了300亿元。

“出境游相关业务到国外公共卫生事件状况转好之后也能恢复。但是如果进一步扩大,可能对我们的影响会一直持续到年底。”孙洁说。

疫情发生前,携程在全球层面要追赶的对手,是Expedia和Booking。Expedia 2019年全年实现营收121亿美元,Booking的成绩单则是1 51亿美元,而携程去年获得的收入是51亿美元。

2019年10月,携程首先化敌为友,利用“中国市场”作为双方可以实现阶段性利益互换的筹码,与Expedia旗下的旅游社区产品TripAdvisor成立合资公司,占股60%,TripAdvisor中文版“猫途鹰中国”交由该公司运营。

Booking的全球化野心和战略路径都与携程相似—或者也可以说,携程一路通过收购铲平境内对手、扩充境外产品线,效法的正是Booking的思路。

这家公司的前身是创立于1998年的Priceline,通过收购荷兰酒店预订网站Booking、亚洲在线酒店预订公司Ago da、旅游搜索引擎Kaya k、酒店預订服务商Open Ta ble,逐步成为全球在线旅行巨头。2018年2月,Priceline集团直接将公司更名为品牌效应更好的BookingHoldings。

2014年Priceline向携程投资5亿美元,双方开始互换酒店库存。携程从这种合作中获得了巨大的益处,其全球化的第一步—出境游—可以说基本就是通过对方的酒店库存解决的。但是2017年10月,Priceline以4.5亿美元投资了美团,携程从此不再独享Booking的酒店库存,双方的关系开始变得微妙。

2020年,入境游原本会在携程与Expedia、Booking的竞合关系中成为第一个正面战场。但疫情让中国成为最充满变数的一块旅游市场,入境游业务能否顺利展开,还取决于全球范围内疫情的控制,以及中国随时变化的入境政策。

业内普遍预判,疫情中最先跌倒的旅游业将会从“国内游”开始逐渐复苏。3月5日,携程对外公布了“旅游复兴V计划”,即招募1万多家酒店、1000多条旅游线路、500多条航线和350多个景区,打包做疫情结束之后的产品预售,价格4至8折不等。与此同时,一些节流举措已经祭出,包括20 03年曾用过的高管降薪,以及新增的“上三休二”轮休制度。

“SARS疫情发生时,别的公司辞退员工而我们没有。携程的政策最多只是轮休,等着业绩慢慢好起来,再让员工都重新回来工作。”孙洁说。SARS结束之后的第一个月,旅游行业曾迎来一轮“报复性增长”,从而帮助携程只用一个季度就摆脱了疫情的影响,并于当年年底在美国纳斯达克如期上市。这是17年前那场疫情留给后来者的一个乐观经验。

收购战略帮助携程的营收规模获得跃迁

资源来源:根据公开资料整理

V计划发布会结束后,孙洁如约飞到了加拿大,与加拿大旅游局碰面。“接下来我就会回国,先把国内游这部分的业务抓起来。”孙洁说。

但是,当下静候业务复苏的实际过程,仍然让每一个局内人焦虑。大家盼完了3月盼4月,新冠病毒能在夏季到来前像当年的SARS一样销声匿迹吗?即便如此,全国2.8亿学生在今年已经被动度过了一个漫长的假期,而法定的暑假—这个旅游市场一年中最黄金的时间段,肯定是要缩水的。

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