为情怀买单

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来源:三联生活周刊 15年第2期

  土产的良心

  刘敬文记得三年前那个普通的冬日,正在喀什做援疆社工的他像往常一样,到村子里探访维吾尔族家庭。这一天拜访的是荒地乡农民穆合塔尔家,穆合塔尔大叔热情好客,与深圳来的社工们很熟悉。“维族人的房子很大,因为他们重要的业余生活是会客。我们每到一个家庭探访,老乡就会拿出核桃、红枣、巴旦木这些干果招待我们。一起吃东西、聊天,大半天就过去了。”刘敬文照例走进穆合塔尔大叔家宽敞的砖房,发现地上全是核桃,堆成了一座小山。虽然常常被招待吃这些喷香的核桃,但见到几十上百斤堆放在这里,还是头一次。

  已是初冬,穆合塔尔家的核桃全都采收完毕,却一颗也没卖出去。“我当时想,那么好的核桃卖不掉,不可能吧?”刘敬文一问才知道,当地的农产品一般只有两种销售途径,一是转给乡间收货的小贩,二是拿到巴扎(集市)上去卖。本地需求有限,巴扎上卖不出多少,小贩们则常常压价严重。穆合塔尔家种的黑核桃当时的市价为每公斤30元左右,小贩的收购价则只有十几元,连种植的成本都不够。“他们很着急,但是宁愿留着,也不愿贱价卖掉。”深入了解后,刘敬文和同伴发现,地处南疆的喀什地广人稀、交通不便、农户分布很散,农民以维吾尔族为主,这让很多商家望而却步,他们更愿意在乌鲁木齐等交通相对便捷、农产品种植集中的地方做生意。虽然喀什是一片自然条件优越的绿洲,光照和水源充足,农民仍然采用自然农法种植和储存农产品,生产出优质的干果、水果,销路却一直不畅通。

  因为和穆合塔尔大叔相熟,吃了他不少美食,社工们立马决定,在年关前,帮他卖掉家里储存的黑核桃,销售渠道就是在新疆农村并不普及的互联网。这群来自深圳的志愿者各具特长。刘敬文原是深圳《晶报》的文化记者,长于文案内容,他的妻子张萍已经经营了一个“一钻”的淘宝店铺,可以直接作为销售平台,还有人擅长摄影,拿上单反相机就能将地里的场景拍得漂亮。只用了一星期时间,平台就搭建起来。

  虽然只是暂时性地帮个小忙,刘敬文却从一开始就打定了“品牌化运营”的主意,他的“野心”从淘宝店的店名就能看出来。他想首先通过店名来体现这些农产品的价值、树立品牌。维吾尔族志愿者麦合穆提·吐尔逊(阿穆)平时担任大家的翻译,刘敬文问他,“良心”在维语中怎么说——Vizdan,阿穆告诉他。刘敬文取其音译,就有了“维吉达尼”这个名字。

  最初的营销推广在刘敬文的个人微博进行。与以往直白的推销语言不同,他的叙述更注重以情动人。“帮帮维吉达尼良心农户,尝尝真实维吾尔味道。我们义工开了个帮农淘宝店,帮助喀什淳朴的维吾尔农户,他们生活在喀什噶尔大绿洲上,用阳光和雨露来种植红枣、核桃、葡萄、巴旦木、无花果,用自己的良心和辛勤的劳作来守候它们,在他们的信仰里,植物和干果是真主赐给自己的,是要珍惜的,要感恩的。”配图常常是身着维族服饰的农户站在广阔的田地中,捧着他们亲手种下又采收的果实,颇具感染力。

  那年冬天,穆合塔尔家储存的核桃共有近2吨,维吉达尼网店第一批只试销了300公斤,加上阿穆舅舅家的几百斤杏干,通过刘敬文个人的社交网络和一些热爱新疆的人士的传播,很快卖完了。其他农户听说了,也立马要把自己家里的干果拉来,一下子积攒了大量农产,陡增的销售压力让刘敬文犯了难。为了解决小淘宝店的销售瓶颈,他当时想到的最有效的办法就是去微博上找人帮忙。那时正是微博的活跃期,刘敬文筛选了几十位有卖货经验、“粉丝”数量在10万以上的“大V”,通过私信求助。实质性的回复只收到了一个,但足以改变这个小店。回信人是中国互联网早期的著名网民“老榕”,他是6688网上商城的老板,回族人,微博有27万“粉丝”。老榕的帮助带动了几千条的转发量,维吉达尼和他们售卖的喀什土特产冲破了地域的界限,被全国各地的人知晓,与社工们相熟的十余家农户积压的干果在年前尽数完售。

  过完年,“农民们都纷纷给我们打电话,说今年的干果全靠你们了”。刘敬文说,老榕让客服回访了200位客户,90%的客户表示有重复购买的意愿。买家和卖家的需求反映出极具潜力的市场,原本是帮农户一个小忙,没成想,维吉达尼成为长期的事业。

  “我从一开始就不单纯想卖点东西,如果这样对我没有一点吸引力,我想要传播正面的价值和信息,让农户和消费者接收到彼此的信息,生产和消费之间有互动交流。这个事情放在内地也重要,但在新疆更重要,因为人们对新疆农民更陌生,甚至有误解。”刘敬文说。

  公司化运营后,维吉达尼建立了农户档案,包括基本信息、农业种植情况、农户故事等几部分,涵盖了姓名、民族、地域、农龄、作物、副业、规模、年产量等十余个指标。穆合塔尔大叔是第一个拥有档案的农民,他家8年树龄的核桃树种出的“幸福黑核桃”是维吉达尼的明星产品。

  黑核桃的淘宝页面十分完善,先是品牌释义和品牌故事,之后是农户档案、荒地乡的地图和介绍,15张照片展示了核桃从春到秋、从生长到成熟到成品的过程。“在做维吉达尼之前,我根本不知道核桃并不是我们平时看到的样子,刚成熟的核桃是绿色的,需要经过一次脱壳。”刘敬文说,这些他所不知道的事,也正是消费者渴望了解的。只有通过全过程的记录,才能保证农产品是可追随的、被信任的。

  维吉达尼的镜头中,喀什的农村总是有着照耀不尽的阳光,连片的绿荫,满面笑容的三代同堂农户家庭。穆合塔尔的故事是“重视每一棵核桃树”,阿克苏糖心苹果的故事是“最晚摘的苹果最甜”,简洁的文案充满诱惑力。刘敬文说,这些表达并无夸大成分。“比如苹果,几乎全阿克苏的苹果都在10月25日之前摘下来了,因为现在很多生鲜电商从新疆进货,必须在那个日期节点前采收完毕。但是这种苹果恰恰要经过11月初的两次打霜之后才甜。虽然上市时间晚了,但‘最晚摘的苹果最甜’,确实如此。”维吉达尼有专门的内容生产团队,将这些土产背后的“良心”故事写出来,提炼出利于网络传播的“金句”。

  通过跨地域的传播,维吉达尼的“良心”农产品受到许多人的认可。10万人以上的客户群中,刘敬文分析,大概有10%左右是他们的核心用户。这些用户首先是爱吃的“吃货”,认可高品质的新疆土特产。但更重要的,他们对新疆感到好奇,抱有美好的印象,购买了农产品后,不仅每天向身边的人推销产品,还极力主动传播了解到的新疆风土人情。维吉达尼笼络了200多名这样的用户,成立了一个名为“维吉达尼一家人”的微信群。在群中,每天早上9点,用户们可以跟随志愿者老师一起学习维吾尔语,对于维吉达尼的产品和经营有任何的看法,随时可以挑刺。这些用户每年在维吉达尼的平均消费次数在5次以上,在刘敬文看来,他们的消费行为不仅由饮食上的需求决定,更是一种情感型消费,这些认同维吉达尼价值观的用户集聚起来,将是最核心的资源。

  “食物这种东西特别容易理解,你可以不用讲道理,大家先吃。喜欢吃的同时,再了解食物背后的农户,潜移默化地改变原来的偏见。”刘敬文说,《舌尖上的中国》播出之后反响很大,大家重新意识到了食物与人、与土地之间的特殊关系。“食物来源于土地,是人种出来的,大家都想知道它的原产地、是谁做出来的。尤其是现在物质丰富的年代,不满足于果腹,而是有一种集体的情感需求。”互联网的信息传播方式最大化地满足了这种心理需求,成为销售食品的新途径。“我们的农户都是偏远地区的少数民族农户,他们其实不需要我们同情,只是需要获得一个公平进入互联网的机会。”刘敬文说。

  地砖的情怀

  从光合作用书店品牌部离职时,杨函憬还是一个典型的文艺青年。与厦门城中的许多年轻人一样,他喜欢充满创造力的工作、不给别人打工的自由、具有美感的实物和生活方式。将他这些喜好统一在一起的,是一间开在老别墅里的咖啡馆。两层楼、400余平方米、带一个小花园的别墅是近半个世纪前老华侨的旧居。“不像上海那种完全欧式的建筑和装饰。”杨函憬说,厦门老别墅是典型的南洋风格,是华侨们设计的中西结合的样本。装修咖啡馆的过程中,为了配合别墅原有的怀旧风格,他在城市的角落四处淘宝,找寻那些审美上匹配的百年来的老物件,未曾想收集旧物的喜好自此一发不可收拾。

  最初的淘宝地是鼓浪屿,每周坐船上岛,在街头巷尾找拆迁工程队、废品回收站、帮忙搬货的板爷,从他们暂存的破烂里挑出龇牙咧嘴的柜子、坐垫鼓起的皮沙发、各种材质的老衣箱、大大小小的鸡公碗碟、生了锈的饼干盒……旧物之多,不胜枚举。板爷们总是指着他的宝贝说:“这垃圾你也要啊。”一度,鼓浪屿的众多板爷都留着杨函憬的电话号码,一有了新的旧货,他就立马渡海过去。“我走路的姿态也变了,老是两眼往别人屋里瞟,像贼似的,而且看见收破烂的店,总是要进去东看西看,和老板们闲扯几句。慢慢地,骑电动自行车的旧物回收者们,都成了我的下线,每每去到他们的家里,在昏暗的灯光以及违章搭建屋里,那种淘宝的感觉可真是爽啊,挑来挑去,最后往往都是照单全收。”这么过了几年后,他越积越多的“破烂”,居然堆满了四五个大大小小的仓库。

  与许多文艺青年一样,杨函憬的老别墅事业并未能长久经营下去。“我们掉入了房地产的陷阱。我们一群人的追捧将老别墅的租价炒高了,而我们自己也出局了。”结束华新路的老别墅生意时,杨函憬觉得无力保存这些原本买来装饰别墅的旧物,就告诉朋友们,要办一个小集市,将东西散掉。集市初时是在别墅空空的院子里,铺排了一地的旧物,每天有几十人来买,多是小店的店主或设计师,不仅对复古的物品有喜好,同时也有实际的需求。他们将旧物买回去,都会加以利用,使旧物进入实体空间。

  杨函憬说,所谓“旧物”,一般是指100年之内、达不到收藏水准的日常用品,虽然日常,但体现了一定的审美旨趣,图案、纹样具有时代特点,外表上有经年使用产生的时间的痕迹,人们看到它时,会想起过去的故事。“看见以前的老花砖,他们说:‘我爸爸以前可是花砖厂的老厂长。’看见四五十年代的咖啡杯(那时好像叫高比杯),他们说:‘我爸妈以前结婚时就有啊。’”到仓库里淘宝的年轻人会情不自禁地讲出这些事,杨函憬意识到,年轻人对旧物有情感、记忆和认同,旧物或许可以进行长久的经营。

  1300平方米的“goodone旧物仓”是杨函憬开设的实体店,也是一个展示生活美学的复合型空间,访客在第一年以厦门本地的店主、设计师为主,第二年即扩展至全国,现每年有80万至100万元左右的销售额。旧物仓的淘宝店是同期开设的,直到现在也不算特别红火,每年营收十余万元。但淘宝店对于旧物仓风格理念的传播作用却很大。

  “利用线上的特点,可以选择主推产品,设计营销概念,进行重复、大量的衍生品生产。”杨函憬提到的主推产品,是上世纪普遍使用的旧花砖。这些地砖、墙砖在民国老别墅中已有,上世纪八九十年代也曾在普通人家的房子里流行过。旧而坚实的水泥花砖,接近中国传统的审美,颜色多是黄、绿、白相间的,每块20厘米见方,四块拼出一朵花。杨函憬开咖啡馆时就对别墅中的花砖感兴趣,他了解到,19世纪末20世纪初,华侨将它们从南洋运回。大户人家都使用进口花砖,后来本地有了花砖厂,将这种风格带入了平常百姓家。

  花砖坚实厚重,每块近3斤,质量很好,但已经不符合现代流行的审美,旧房拆迁时无一例外都会被打碎,别墅翻新时也悉数替换成瓷砖。有一次,杨函憬路过一片已经拆掉的旧房废墟,看到花砖碎片堆成一堆,竟然因为实在是太喜欢这些图案,找工人把碎片全都运回了家。自此开始收集花砖,现在已经有3万至5万片。

  今年,厦门老城区湖滨南路附近大片老房子拆迁,杨函憬得以亲自走进拆迁现场,看挖砖人如何亲手用铲子一片片地将花砖挖下来。“花砖铺得很结实,一个工人每天只能挖几平方。挖完后用铲刀铲去水泥,水泥太厚的也不能用。挖出10块,只有五六块完好的可以再利用。”挖砖的过程被影像记录下,连同一片废墟的旧城景象,展示在网店上,给怀旧的文艺青年们很大触动。

  “我们并不是去编造故事,只是让大家知道它的由来。这个城市老花砖这么多,完全是手工生产、手工挖、手工铺,凝结了很多人的劳动价值。从功用上来说,它只是一块地砖,有很多替代品。但它的情感价值远远超过功能价值。”事实上,在淘宝店上买老花砖的人并不多。但以老花砖纹样制作的冰箱贴,却是全店排名第一的热销品。杨函憬说,这就是线上和线下销售截然不同的地方。在线上,消费者看到故事,对品牌建立了信任,进而发生一系列的衍生购买行为。而在线下的旧物仓里,消费者首先看到的是实物,对实物品质的认同促使消费发生。

  花的故事

  卖花的想法与蒲易2012年参加的一次新年聚会有关。高中即出国读书的蒲易供职于投资界,那次小型聚会的参与者,也多是与他相熟的“海归”、富二代。这个1981年出生的单身汉正渴望着冲进婚姻的围城,但他在交谈中惊讶地发现,大自己三五岁的哥们儿中早就有人离婚了。大家不免唏嘘起来,虽然各自事业有成,却仍有对美好爱情和婚姻的期待未能满足。

  蒲易当时正琢磨着创业,最初的想法是做高端礼品,但没想好从何入手。这次聚会给了他启发,以爱情的角度切入,卖最经典的爱情信物——玫瑰花,或许是一个好机会。蒲易的参考系是他自己的人际圈子,那些时髦而有钱的朋友们想穿最好的衣服、戴最好的戒指时,都能从老牌奢侈品品牌中找到对应,但当他们想送一束最好的玫瑰花给心爱的女孩儿时,却无所获。

  荷兰、埃及、伊朗,世界上有些声名的玫瑰产地都曾在蒲易的考察之列,而他最后的选择来自厄瓜多尔。赤道穿越厄瓜多尔,使得这里四季光照充足、高海拔的火山地区土壤肥沃,盛产的玫瑰硕大、厚实、坚韧,能够经得起长时间运输,一直以来都远销欧洲、日本,但在中国市场少见。蒲易说,因为长在赤道附近,所以厄瓜多尔玫瑰是“离天堂最近的玫瑰”,这个说法的营销气息未免浓重。为了符合这个营销概念,他选择了厄瓜多尔玫瑰中个头最大的一种,足有1.5米高,“离天堂更近”。据他介绍,在厄瓜多尔的玫瑰园中,只有10%的玫瑰能长成这种高大的顶级玫瑰。

  对于一开始就要打造一个鲜花奢侈品品牌的蒲易来说,“离天堂最近的玫瑰”这一个概念显然还不够。品牌取名“roseonly”,“玫瑰”、“唯一”,含义直白。极具创造性的一点是,他为用户的消费设定了一项规则:“一生只送一人。”在roseonly网站注册后,必须填写的个人信息中,有一项是“我的爱人”,名字只能填写一个,此后无法变更。“所以说我们卖的不是玫瑰,是对爱情的承诺。roseonly的玫瑰花一生只能送给一个人,这个承诺是很重的,不是每个人都能轻易许下的。”蒲易半开玩笑地说,他的很多朋友,当他们的女朋友问起知不知道roseonly时,都会装作不知道,免得女友有所期待,而自己不能做出承诺。

  roseonly在2013年1月4日成立,2月网站上线,只有999元一档远超原有市场价格水平的昂贵产品。蒲易通过微博、微信、邮件等各种方式,联络起自己的人脉,向身边一两千个朋友进行推荐。几乎无需公开宣传,roseonly就在当年的情人节获得了成功。消费者分为两类:“一种是特别有钱,另一种是特别爱另一半。”蒲易说,从没有人把一朵玫瑰花卖得这么贵,但为roseonly带来高溢价的品牌故事,恰恰满足了这两类人的情感需求。

  当年夏天,女演员李念的哥哥在录制“非诚勿扰”节目时,为心动女生送上了roseonly的鲜花礼盒,花半分钟解释了这些玫瑰花“一生只送一人”的独特之处。第二天开始,roseonly的官方网站连续宕机了两天。类似的口碑传播为roseonly迅速积累了客户,同时也为鲜花的供应链带来很大的挑战。

  传统供应链中,从花农手中到花店店铺,一朵鲜花需要经过产地批发商、销地批发商等多个中间环节,鲜花运输、转送时长,破损率高。实体花店以现货现销模式为主,对每日销量预估不准时,就会造成鲜花的囤积和浪费。绝大多数鲜花电商的经营模式是与实体经营商合作,供应链仍采用传统模式。roseonly则采用了一种昂贵的方式来打造自己的供应链。每周有三班包机,将厄瓜多尔的玫瑰直采至北京的中央库房,无论货车还是飞机运输途中,玫瑰都处在2摄氏度的温度、70%湿度的保存环境中。用户至少提前3天在线上完成预订,根据预订信息,卖家基本能够保证供需平衡,从而避免浪费。

  “这种供应链方式不是经济的,玩得就是调调。”蒲易说得很直白。他所营造的品牌“调调”是奢侈品的感觉,用高价的、稀有的、远道而来的、美丽的玫瑰传播爱情的价值,或者仅仅是满足人的虚荣。成立不到两年,roseonly已经开始向线下发展,在北上广深等七个线上销量最高的城市开设了10家实体店。在花店的隔壁,是令人耳熟能详的奢侈品店面。开在天津恒隆广场的roseonly花店,单店销售额甚至高于隔壁的阿玛尼和Michael Kors。

  “这是O2O的魅力。”蒲易说,roseonly实体店中的客流,绝大多数都是目的性强的消费者。他们通过线上的价值传播了解和认可了品牌,然后在线下获得真实的产品体验。实体店里摆放的不仅是鲜花,还有永生花、珠宝首饰等其他爱情礼物。“珠宝的销售额已经占到了总体的30%~40%。”蒲易一再强调,自己卖的不是花,是对爱情的承诺,他希望roseonly的产品成为人人认可的高端爱情信物,就像蒂凡尼的戒指一样。

  记者/王玄

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